Digitale Disruption und Sportmanagement

Ronald Wadsack

Digitale Disruption als Umfeldbedingung für Sportorganisationen

1 Einführung; 2 Ein kleiner Blick in Vergangenheit und Gegenwart und ein Ausblick auf die künftige Gegenwart; 3 Digitalisierung als Phänomen; 4 Veränderung – Transformation – Disruption; 5 Bedingungen und Erscheinungsformen der Digitalisierung; 6 Denk- und Diskussionsbereiche auch für Sportorganisationen; 7 Zwischenfazit als Fazit.

Abstract Der Megatrend Digitalisierung macht auch vor den Sportvereinen und -verbänden in Deutschland nicht halt. Dabei ergeben sich viele Auswirkungen aus Veränderungen der Erwartungen der Menschen, ausgelöst durch wirtschaftliche Aktivitäten und politische Unterstützungsprozesse für die digitalen Wandlungen. Dabei wird der Digitalisierung ein zerstörerisches Potenzial zugemessen, da bislang praktizierte Leistungsangebote und Organisationsformen auf den Prüfstand kommen und ggf. grundlegend neu aufgesetzt werden oder verschwinden. Die Digitalisierung drückt sich in vielfältigen Phänomen und Entwicklungen aus, was die gegenwärtige Situation unübersichtlich macht und eine besondere Herausforderung (auch) für die Sportorganisationen darstellt.

1 Einführung

Es soll an dieser Stelle um die Beschreibung der häufig als Megatrend apostrophierten Entwicklung der Digitalisierung gehen. Als Einstieg und Grundlage für diesen Band. Es wird davon ausgegangen, dass Sportorganisationen egal ob im Vereins- und Verbandssport, im Profisport oder in teilnehmerbezogenen Wirtschaftsbetrieben für Sport nicht die Treiber der Entwicklung sind, sondern sich in einer von anderen Kräften primär gestalteten Entwicklungsumgebung befinden. Neben den unternehmerischen Aktivitäten zur marktorientierten Umsetzung entsprechender Technologien z. B. in Zusammenhang mit Marketing seien die Technologiekonzerne selbst als zentrale Akteure genannt. Hinzu kommen eine Vielzahl von Start-Ups in dem Bemühen, Entwicklungsideen zu einer Umsetzung und sogar Marktreife zu bringen. Im Gegensatz zu dem lange dominierenden Entwicklungsantrieb durch Forschungs- und Entwicklungsabteilungen großer Konzerne hat sich die Dynamik des Feldes massiv erhöht. Letztlich ←9 | 10→sei die Politik als flankierende und durch Förderprogramme antreibende Institution genannt.

Ohne hier eine breite historische Abhandlung zu starten, war zumindest in Deutschland ein Punkt der Aufmerksamkeit die Einrichtung der Halle 54 bei Volkswagen in Wolfsburg im Jahr 1983. Ein Experiment zur Automatisierung der weitgehend ohne Menscheneinsatz erfolgenden Produktion begann. Das papierlose Büro wurde in den 1970er Jahren als Zukunftsmodell ausgerufen. Schon in den 1950er Jahren skizzierte der renommierte Management-Forscher Peter F. Drucker, dass in Zukunft ‚Infoworker‘ eine wesentliche Rolle für die Wertschöpfung von Unternehmen spielen würden.¹

Einige Beispiele für heute (Mitte 2019) praktizierte digitalisierte Anwendungen:² Einkauf über das Internet für verschiedenste Produkte und Leistungen; Streaming von Filmen bzw. Videos; Schaffung von Netzwerken zwischen Menschen (z. B. Facebook); Telefonie über das Internet; Nutzung von Cloudsystemen für Datenspeicherung und -zugriff; 3-D-Druck mit ersten praktikablen Einsatzbereichen; Sensortechnik für verschiedenste Einsatzbereiche; Drohneneinsatz u. a. für Filme und Fotos, Überwachung; Robotereinsatz z. B. in Servicebereichen, in der Pflege oder für Sex; Datensammlung und Auswertung zur personifizierten Werbung für Konsum. Aber auch sportspezifische Anwendungen sind am Markt zu finden, z. B.: Online-Fitnessangebote, Fitnesstracker für das Messen der eigenen körperlichen Befindlichkeit und Leistungsentwicklung, Mischformen von körperlicher Aktivität und Virtual Reality, Anwendungen zur Analyse und Verbesserung des individuellen Essverhaltens.

Für die Zukunft gibt es verschiedene Ideen der weiteren Entwicklung, z. B.: autonomes Fahren, künstliche Organe für Menschen aus dem 3-D-Drucker, breiter Einsatz der Gesichtserkennung, Ausweitung von Augmented Reality in beruflichen und privaten Anwendungsbereichen.³

3 Digitalisierung als Phänomen

‚Megatrend‘ ist eine mittlerweile gängige Bezeichnung für Auslöser von gravierenden gesellschaftlichen Veränderungsprozessen, die Urheberschaft für den Begriff wird auf Naisbitt zurückgeführt.⁴ Megatrends werden mit folgenden Merkmalen charakterisiert:⁵

Horx ordnet den Begriff ‚Megatrend‘ näher ein: „Megatrends sind eigentlich gar keine ‘Trends’ im klassischen Wortverständnis von ‘etwas wird immer mehr’. Es handelt sich vielmehr um Strukturveränderungen in menschlichen Organisationsystemen.“⁶

In der meist mit dem Begriff ‚Zukunftsforschung‘ verbundenen Nutzung gibt es jedoch keine klare Linie. Zudem verändern sich die Megatrends in längeren Abständen zumindest in Nuancen.⁷ Aktuell (Anfang 2018) werden vom Zukunftsinstitut 12 Megatrends benannt, darunter z. B. Globalisierung, Individualisierung, Mobilität und New Work.⁸

Bei dem Zukunftsinstitut ist die Digitalisierung nur indirekt zu erkennen, während andere Institutionen und Quellen diese Entwicklung klar als ‚Megatrend‘ einordnen.⁹ Die mit der Digitalisierung verbundene Umbruchgeschwindigkeit, angetrieben durch massive wirtschaftliche Interessen und gefördert durch politische Entscheidungen, lässt die Macht dieser Entwicklung erahnen.

Barton et al. definieren Digitalisierung wie folgt: „Digitalisierung ermöglicht den Austausch von Leistungen zwischen Marktteilnehmern zur Erbringung einer Wertschöpfung und zur Organisation einer Gesellschaft, indem Geschäftsmodelle, Prozesse, Produkte, Projekte und Dienstleistungen implementiert werden, die auf Software-Lösungen basieren. Die Software-Lösungen interpretieren hierbei die Semantik der ausgetauschten Daten. Damit übernimmt Software auch Aufgaben, die zuvor der Mensch bearbeitet hat. Bei der Digitalisierung spielen die Daten von und die Interaktion mit Marktteilnehmern eine herausragende Rolle. Die Gestaltung von Gesellschaft und Arbeitswelt sowie der Schutz von Privatheit und die Sicherheit von Anwendungen sind die Herausforderungen der Digitalisierung.“¹⁰

Das Zitat ist deutlich in Richtung auf wirtschaftliche Beziehungen gerichtet. Nichtsdestoweniger sind die grundlegenden Inhalte auch für Nonprofit-Organisationen und das Freizeitleben der Menschen zutreffend.¹¹ Stöger übersetzt ←12 | 13→„digital“ sinngemäß mit: „viel schneller, viel umfassender und viel vernetzter“.¹² Es geht um die Neuorientierung bei der zielorientierten Verknüpfung von menschlichem Handeln untereinander und dem Zusammenspiel von menschlichem Handeln und Technikeinsatz. Zudem dringt das wirtschaftliche Kalkül als Monetarisierung von Aktivitäten in immer mehr Bereiche des gesellschaftlichen Lebens und verändert damit das Zusammenleben.

Bei genauerer Sicht auf die Basis der Digitalisierung, die Software, lässt sich die Betrachtung verfeinern. Die Verfassung in Bits und damit die Entwicklung von Software bedeutet eine Codierung, eine Abbildung in 0/1-Informationen.¹³ “Informationen sind digital codiert, wenn sie mittels eines begrenzten Systems diskret (das heißt durch endliche Intervalle oder Abstände voneinander getrennter), in sich bedeutungsloser Zeichen gespeichert werden.“¹⁴ Die damit verbundene Programmierung überträgt Darstellungen und Zusammenhänge in entsprechende Datenbestände, der Vorgang der Codierung. Mit der Codierung wird ein Ausriss der Wirklichkeit in einer spezifischen Art und Weise fixiert. Daraus entsteht eine Möglichkeitsraum bzw. für die durch Programmierung eingeräumten Handlungsoptionen Möglichkeitsstränge. Künstliche Intelligenz (KI) erweitert diese Möglichkeiten in verschiedener Form. Einerseits können die gleichen Aktivitäten neue Varianten entwickeln, wie z. B. das Vorschlagen von bestimmten Worten bei der Eingabe von Tastenkombinationen, die sich aus bisherigen Eingaben als wahrscheinlich ergeben. In einer weitergehenden Form soll KI eigene Handlungsstränge entwerfen.

Die Präsenz programmierter Inhalte ist heute weit über die reine Textnachricht hinaus gediehen. Bilder, Bücher und Filme sind bekannte Formen dieser Dematerialisierung. Dort wo früher materielle Gegenstände (Papierfotos, gedruckte Bücher, Filmmaterial) die Träger der Leistung waren, sind es heute Datenvolumina.¹⁵ Dieser Ansatz regt auch zur Suche nach passenden Geschäftsmodellen an, sei es z. B. komplexe Produktvergleiche oder Leistungskopplungen (Flüge und Unterkunft) mit der Verlagerung der Leistung auf das Internet. Die Dematerialisierung beinhaltet ja ebenfalls die Ortsunabhängigkeit der Leistungserbringung.

Mit den bestehenden Manipulationsmöglichkeiten spielt eine weitere Facette in dieses Thema hinein. Die Aussage von z. B. Bildern oder Nachrichten in einer digitalisierten Form ist angreifbar und kann mit relativ einfachen Mitteln ←13 | 14→verändert werden und über die medialen Möglichkeiten eine enorme Verbreitung erlangen.

Die angerissenen Hinweise zur Digitalisierung haben weitreichende Auswirkungen für die Arbeit von Organisationen und die damit verbundene Führungsaufgabe. „Digitalisierung ist … der Übergang von der heutigen sogenannten ‚Alten Welt‘ in eine digitale ‚Neue Welt‘. Dieser Schritt ist deshalb so anspruchsvoll, weil wir unsere Gewohnheiten haben, aus einer meist erfolgreichen Vergangenheit kommen und diese Alte Welt immer noch funktioniert. Verantwortung in der Führung bedeutet aber, die Grundlagen des Erfolges permanent zu hinterfragen. Es geht darum, das Geschäft von der Zukunft aus zu verstehen und nicht eine erfolgreiche Vergangenheit reflektiert fortzuschreiben.“¹⁶ In Tabelle 1 werden die beiden genannten Perspektiven näher im Hinblick auf die Veränderungen charakterisiert.

Tabelle 1: Veränderungen durch die digitale Transformation (Quelle: Stöger 2017, 3)

Die in der Tabelle 1 angeführten Aspekte vermögen den Änderungsbedarf von Sichtweisen und Arbeitsweisen andeuten. Diese Anforderungen werden durch die Offenheit der künftigen konkreten Auswirkungen noch einmal verschärft. Das Beratungsunternehmen Gartner veröffentlichte verschiedene Studien zu den technologischen Perspektiven und bewertet diese im Hinblick auf ihre Marktfähigkeit. Dazu wurde der sogenannte ‚Hype Cycle-Ansatz‘ entwickelt, eine Phasenfolge, welche technologische Neuerungen durchlaufen, bevor sich die Etablierung am Markt beweist (Abbildung 1). Die Betrachtung ist sehr technik-orientiert und beruht in erster Linie auf Erfahrungsabschätzungen, was denn auch ein Bestandteil der Kritik an dem Konzept ist.¹⁷ Die Unsicherheit für die Organisationsentscheidungen bleibt, auf welche Technologien für die Zukunft bzw. für welchen Zeitraum gesetzt werden kann.¹⁸

Bei der Entfaltung der Wirkung des Megatrend Digitalisierung spielen verschiedene Akteure eine wichtige Rolle (Abbildung 2). Sportorganisationen, in der Abbildung sind stellvertretend Sportvereine genannt, werden bei der Entwicklung der Basiskomponenten eher in der abhängigen Rolle sein.

Digitalisierung bedeutet auch die Schaffung neuer Abhängigkeiten im Hinblick auf die Verfügbarkeit und Qualität der eingesetzten Technologien. Neben der grundsätzlichen Funktionalität spielt dabei z. B. auch die Entwicklung von Systemwelten für Hard- und Software eine Rolle, welche sich in der Kompatibilität auswirken kann.²¹ Im Hintergrund erlangt die Stromerzeugung und -verfügbarkeit als Basisenergie eine immer zentralere Bedeutung. Ebenfalls nicht zu ←17 | 18→vernachlässigen ist der Zugang zu notwendigen Rohstoffen, um relevante Technologien zu produzieren.²²

4 Veränderung – Transformation – Disruption

Eine grundlegende Sichtweise richtet sich darauf, inwieweit durch die Digitalisierung Bestehendes nur einer Veränderung und Modernisierung auf eine neue Stufe unterliegt oder inwieweit ein Ersatz bestehender Lösungen erfolgt.²³

Die immense Beschleunigung und Umgestaltung der Lebenswelt durch Digitalisierung und Vernetzung trägt dazu bei, sogenannte ‚disruptive‘ Entwicklungen zu begünstigen. Schon Schumpeter verwendete 1942 den Begriff ‚kreative Zerstörung‘. Bei der schöpferischen Zerstörung geht es um das Neue, das das Alte verdrängt. Er nennt es einen Prozess, der von innen heraus revolutioniert, die alte Struktur zerstört und unaufhörlich eine neue schafft. „Die Eröffnung neuer, fremder oder einheimischer Märkte und die organisatorische Entwicklung vom Handwerksbetrieb und der Fabrik zu solchen Konzernen wie dem U.S.-Steel illustrieren den gleichen Prozess einer industriellen Mutation, der unaufhörlich die Wirtschaftsstruktur von innen heraus revolutioniert, unaufhörlich die alte Struktur zerstört und unaufhörlich eine neue schafft.“²⁴ Das betrifft Strukturen, Technologien und Produkte, aber auch die Persönlichkeitsentwicklung des Menschen. Der ‚Homo digitalis‘ kommuniziert rund um die Uhr und erwartet das auch von anderen, möglichst ‚asap‘.²⁵

„Bei der Disruption führt die Dematerialisierung der Produkte durch Software und Services zu einer Neuordnung der Marktmechanismen und sogar zur Auflösung einer ganzen Branche.“²⁶ Die Veränderung vom Handy mit Vertrag zu einem Smartphone mit Apps und In-App-Käufen und dem damit ermöglichten Datenhandel deutet dieses Veränderungspotenzial an.²⁷

Auch wenn die Einflüsse der Digitalisierung nicht in allen Lebensbereichen in gleichem Maße greifen sollten, es deutet Vieles darauf hin, dass grundlegende Veränderungen damit verbunden sein werden. Entsprechend umsichtig und flexibel hat jede Organisationsführung zu agieren.

Die Verbreitung der Digitalisierung ist ohne das Internet in vielen Bezügen nicht denkbar. Es vernetzt vielfältige Anwendungen und die Menschen. Die Verbreitung hat seit dem Jahr 2000 massiv zugenommen (Abbildung 3). Die teils regionalen technologischen Hindernisse mit dem Zugang zum Internet soll z. B. durch das Platzieren neuer Satelliten beseitigt werden.²⁸