TY  - BOOK
AU  - Martin Koers
PY  - 2018
CY  - Berlin, Germany
PB  - Peter Lang Verlag
SN  - 9783631750919
TI  - Steuerung von Markenportfolios
T2  - Ein Beitrag zum Mehrmarkencontrolling am Beispiel der Automobilwirtschaft
DO  - 10.3726/b13642
UR  - https://www.peterlang.com/document/1068240
N2  - Angesichts der Individualisierung des Konsumentenverhaltens und der damit verbundenen Fragmentierung der Märkte nimmt die Mehrmarkenstrategie in vielen Branchen eine bedeutende Stellung ein. Neben vielfältigen Chancen offenbart eine parallele Führung mehrerer selbständiger Marken im gleichen Produktbereich jedoch hohe Risiken. Werden etwa die charakteristischen Unterschiede zwischen den Marken von den Nachfragern nicht mehr differenziert wahrgenommen, steigt die Gefahr einer Kannibalisierung der Marken durch gegenseitige Marktanteilssubstitution. Die Mehrmarkenstrategie setzt somit stets eine genaue Abwägung der mit weiteren Marken erzielbaren Mehrerlöse einerseits und der zusätzlichen Kosten andererseits voraus. Vor diesem Hintergrund werden in der Arbeit Ansatzpunkte eines Mehrmarkencontrolling zur wirksamen Umsetzung und systematischen Steuerung eines Markenportfolios aufgezeigt. Dabei erweist sich die Balanced Scorecard als ein wertvolles Steuerungsinstrument, um bisher isolierte Partialansätze des Markencontrolling schlüssig in ein Gesamtkonzept zu integrieren.
LA  - German
ER  -