Lexicalisation de l'onomastique commerciale

Jana Altmanova et Gabrielle Le Tallec (éds.)

Lexicalisation de
l’onomastique commerciale

Créer, diffuser, intégrer

GRAMM-R
Vol. 48

TABLE DES MATIÈRES

Si le nom propre est une catégorie bien connue des sciences du langage, il a souvent été passé sous silence et considéré comme élément peu intéressant pour la linguistique générale. Mises à part quelques réflexions isolées, c’est à partir des années 1960 que cette notion est devenue un sujet de pointe pour les linguistes. Plusieurs numéros spéciaux et divers colloques, centrés sur l’analyse de son fonctionnement syntaxique, lui sont consacrés tout au long des années 1980. Puis, dans les années 1990, pour la première fois il est analysé dans sa dimension discursive, ce qui a fait émerger la complexité de son fonctionnement en discours tout comme la nécessité de définir des critères sémantico-interprétatifs spécifiques. L’attention sur le nom propre et, par ricochet, sur le NdM en tant que phénomène linguistique particulier devient plus significative.

L’étude des noms de marque en discours suscite inévitablement des réflexions d’ordre théorique sur leur « hybridité » catégorielle, de leur création jusqu’à leur lexicalisation. Certains linguistes analysent leur valeur référentielle de la même façon que pour les noms propres, comme sémantiquement vides et désignant une entité unique, même si d’un point de vue juridique, les noms de marque sont des noms déposés qui ne peuvent donc être considérés ni comme des noms propres prototypiques ni comme des unités lexicales. Dans la perspective plus discursive proposée dans cet ouvrage, cette affirmation est à nuancer, car, dès leur création, les noms de marques sont amenés à représenter le discours de l’entreprise et par là même à évoquer voire à signifier. Les réflexions métalinguistiques récentes ont permis d’affiner l’analyse en distinguant le nom de marque du nom de produit (NdP), notamment quant au processus de lexicalisation : un nom de produit semblerait plus enclin à la lexicalisation qu’un nom de marque, c’est-à-dire à connaître le passage de nom propre à nom commun. L’interprétation de la capacité de l’onomastique commerciale à signifier au-delà du référent initial requiert des approches interdisciplinaires impliquant des analyses à plusieurs niveaux.

Les problématiques théoriques et épistémologiques sont traitées dans la première partie de l’ouvrage, tandis que la deuxième partie s’intéresse aux processus de dénomination et de création du nom de marque. La troisième partie regroupe les contributions s’intéressant de plus près au phénomène de la mise en discours de l’onomastique commerciale et de sa lexicalisation. La quatrième partie aborde la question des NdM du point de vue de la traduction et de la comparaison entre les langues, ainsi que sur l’interprétation sémiotique des noms de marque.

1. Approches théoriques

2. Stratégies dénominatives

3. Noms de marque et discours

La présence des noms de marque et de produit dans une pluralité de discours, parfois bien éloignés du discours d’entreprise d’origine (marketing et publicité), est peut-être le signe le plus évident de la place que la consommation occupe dans nos sociétés, et ce à différents niveaux : économique, industriel, culturel et symbolique. En changeant d’environnements discursifs, les NdM se chargent alors inévitablement d’une forte valeur culturelle, identitaire, poétique, échappant bien souvent aux intentions des marques propriétaires ; c’est ce qu’illustre la troisième section de l’ouvrage. Le domaine industriel produit, lui aussi, des objets qui peuvent être protégés par la loi sur la propriété intellectuelle, par des brevets qui cependant finissent par assumer un rôle dans les terminologies de certains domaines. Les noms déposés sont ainsi fréquents dans les langues de spécialités, comme l’informatique (Centrella) ou les sports (Tallarico), soulevant des problèmes quant à leur traitement terminologique d’un côté mais trouvant leur place aussi en dehors des discours spécialisés. Les locuteurs s’approprient, eux aussi, de façon variée des noms de marques avec des effets plus ou moins positifs sur l’entreprise elle-même, comme le montre le sort réservé à Placo© en France, et les efforts de l’entreprise pour lutter contre la lexicalisation de son produit phare (Le Tallec-Lloret).

Un autre domaine, celui du langage littéraire au sens large, incluant la poésie et la chanson, a vite intégré les noms déposés à son stock lexical en en exploitant les potentialités sémantiques et phonétiques (Corona). Dans ce changement d’environnement discursif, les NdM s’enrichissent de significations et de connotations, voire de dimensions symboliques propres à une époque historique ou un espace social bien défini, car les NdM entrent de plain-pied dans la culture populaire de masse, véhiculant ainsi des « préconstruits culturels » que la chanson, art populaire s’il en est, relaie particulièrement (Fèvre-Pernet). L’analyse du comportement des NdM de vêtements dans les textes des chansons de rap met en lumière comment les significations attachées au NdM peuvent varier d’un groupe social à l’autre et être l’objet de manipulations plus ou moins désacralisantes (Pinto). Le texte littéraire témoigne aussi de la lexicalisation achevée de certains noms de marque et active des potentialités de significations connotatives partagées par l’univers fictionnel de l’auteur et le lecteur, ce qui permet également d’accéder par une voie de traverse à une analyse sociolinguistique de ces unités, qui dépasse l’idiolecte littéraire (Costagliola d’Abele/Grimaldi).

Cette section se conclue par la présentation de la base de données multilingue Leximarq. Partant de la considération que l’onomastique commerciale contribue à l’enrichissement du lexique d’une langue en tant que procédé d’invention lexicale, le projet Leximarq a comme objectif d’observer la diffusion des NdM dans la communication courante et de stocker des éponymes candidats aux néologismes. La rédaction de fiches lexicographiques qui constituent la base de données permet également le repérage et le suivi des noms de marque et des noms de produits « banalisés » provenant de ressources textuelles du web et de corpus existants (Altmanova).

4. Sémiologie et traduction

Enfin, l’étude sémantique de l’onomastique commerciale peut difficilement se passer d’une approche sémiologique qui interroge le NdM, au-delà de sa forme linguistique, en l’intégrant dans une analyse plus large. Tous les discours mis en place autour de la marque, appelés « discours de la marque », contribuent en effet au pouvoir évocateur et aux connotations qui se dégagent du NdM, en y associant son image, des logos, la publicité, l’histoire de la marque, ou encore le storytelling. En ce qui concerne le discours publicitaire, la recherche de la différenciation des produits sur le marché reste prioritaire et impose, sur le plan linguistique ou symbolique, une recherche communicative poussée, comme l’illustre le secteur du parfum, domaine emblématique, où la métaphore se révèle être le procédé sémantique récurrent des stratégies des marques (Druetta/ Mattioda). C’est dans ce sens également que l’on peut interpréter les emballages, par exemple, qui sont le support matériel de la diffusion concrète des NdM dans la vie des consommateurs (Larbi). Le soin porté aux étiquettes et au logo participe en effet de la construction du discours identitaire de la marque qui aujourd’hui doit trouver une juste position sur le marché, entre le discours global qui s’adresse au marché international et le rapport au terroir indispensable pour le marché local, tension qui s’observe très clairement dans les choix d’emballage d’un producteur de vin toscan (Le Guénanff).

Si le phénomène de la lexicalisation des NdM semble toucher les langues de façon globale, ce phénomène connaît des degrés variés d’un pays à l’autre, comme l’indiquent les différences de dérivations et de compositions à partir de Uber et Twitter en anglais et en français (Maniez) ou les différents degrés de lexicalisation de Chanel en français et en italien (Bonadonna). La confrontation entre l’italien et le français montre par ailleurs que les noms de marques ne présentent pas toujours les mêmes caractéristiques morpho-sémantiques d’une langue à l’autre, notamment pour ce qui concerne leur genre (Begioni). Cela crée une contrainte ultérieure à la pénétration de marques étrangères dans un système linguistique donné. D’autant plus que l’origine nationale ou internationale de la marque influe également sur la lexicalisation de son nom, ce dont témoigne l’analyse des dictionnaires bilingues et monolingues (Honová/Lazar pour la comparaison du tchèque et du français). La présence des NdM dans les dictionnaires bilingues pose enfin en filigrane la question de la traduisibilité des NdM d’un point de vue théorique, bien que dans la pratique les traducteurs montrent une attitude tout à fait performante dans la résolution des contraintes linguistiques et culturelles. L’analyse des dictionnaires bilingues tchèque/français confirme que la lexicographie est contrainte d’aborder ces problèmes de traduction, tant ces unités définissent des cultures (Kolaříková/Mudrochová).

Nous achèverons cette présentation par un constat : la richesse des domaines d’activité explorés ainsi que la variété des approches adoptées ici montrent combien la problématique des noms de marque suscite actuellement l’intérêt des chercheurs. Dans leur variété et hétérogénéité, les contributions de l’ouvrage visent à l’analyse de la catégorie lexicale du nom de marque dans toutes ses possibilités de significations, que ce soit du point de vue référentiel, discursif ou sémantique, et chacune des pistes proposées mériterait des approfondissements ultérieurs, en particulier les études plurilingues qui permettraient une vision plus complète sur les plans linguistiques et culturels. Nous espérons que l’ouvrage pourra se révéler utile à ceux qui souhaitent poursuivre les recherches dans ce domaine d’études à la fois vaste et encore neuf.

Bibliographie sélective

Adam, Jean-Michel, Bonhomme, Marc, L’Argumentation publicitaire : rhétorique de l’éloge et de la persuasion, Paris, 2012.

Altmanova, Jana, Du nom déposé au nom commun. Néologie et lexicologie en discours, Milano, Educatt, 2013.

Kleiber, Georges, Problèmes de référence. Descriptions définies et noms propres, Paris, Klincksieck, 1981.

Kripke, Saul, La logique des noms propres, Paris, Minuit, 1982.

Laurent, Bénédicte, Nom de marque, nom de produit : sémantique du nom déposé, Paris, L’Harmattan, 2010.

Leroy, Sarah, Le nom propre en français, Paris, Ophrys, 2004.

Logié, Bernard, Logié-Naville, Dora, Leur nom est une marque, Paris, Éditions d’Organisation, 2002.

Migliorini, Bruno, Dal nome proprio al nome comune. Studi semantici sul mutamento dei nomi propri di persona in nomi comuni negl’idiomi romanzi, Genova-Firenze, Olschki, 1968.

Noailly, Michèle (dir.), Nom propre et nomination, Actes du Colloque de Brest, 21–24 avril 1994, Paris, Klincksieck, 1995.