Tourisme et Territoires

La notion d’innovation apparaît elle-même comme complexe : son caractère « protéiforme » (DGE, 2016) ou « polymorphe » (Ducroquet & Viallon, 2017) est probablement dû à la variété des champs qu’elle couvre : environnement, social, culturel, technologique, managérial, etc. Elle contribue à l’apparition de nouveaux concepts donnant naissance à des formes inédites de pratiques et de loisirs (couchsurfing, woofing, foodsurfing, …) issus de nouveaux processus méthodologiques (outils dématérialisés, développement de startups, notions d’incubateurs, d’accélérateurs ou de Hub d’innovation) et dont les fonctions n’apparaissent pas de façon intuitive ou immédiate (néologismes, parfois d’origine anglo-saxonne).

Cette complexité s’inscrit dans un contexte actuel d’une triple (r)évolution, qui s’intègrerait, selon plusieurs auteurs, dans le cadre d’une « troisième révolution touristique » (The Economist, 2008, Clergeau, Duhamel, Gay, Violier, 2016). Cette (r)évolution est éminemment et toujours sociétale, en lien avec une demande de loisirs qui a considérablement évolué et s’est diversifiée depuis le début du XX^e siècle (Caisse des Dépôts et Consignations / Futuribles International, 2007). Elle s’accompagne désormais d’un bouleversement technologique, avec l’apparition et le développement exponentiel des outils numériques. Cette évolution technologique conduit à l’utilisation de nouveaux outils accompagnés de néologismes parfois peu lisibles ou identifiés par le grand public (flashcode, e-réputation, Big Data, ubérisation, etc.). Dans le cheminement de cette évolution numérique, émerge alors une nouvelle ère communicationnelle et caractéristique des espaces et lieux dédiés aux loisirs en tous genres. Cette imbrication du numérique et du communicationnel vient-elle pour autant modifier l’univers des pratiques touristiques ? Rien n’est moins sûr.

C’est probablement pour cette raison que l’innovation est aujourd’hui souvent associée – parfois de façon exclusive – aux nouvelles technologies numériques.

Si « Le monde touristique est encore à construire » (Duhamel, 2018), la période contemporaine est celle qui considère qu’il faut sans cesse innover. On pourrait même parler d’une injonction à innover. Et « innover c’est produire quelque chose de nouveau sur une zone géographique donnée, permettant de créer un avantage concurrentiel durable et générateur de profits » (Réseau J’innove en Nord-Pas-de-Calais remplacé par l’Agence Régionale de Développement et d’Innovation Hauts-de-France le 1^er janvier 2018).

Dans le cadre du présent ouvrage, la réflexion et le questionnement se sont structurés sur la base de quatre axes thématiques.

Le premier point traite de l’innovation comme réponse à l’évolution des pratiques touristiques. L’évolution des comportements sociétaux à l’égard de pratiques touristiques interroge directement la notion de « clientèle ». Dans une relation de réciprocité, comment les professionnels en charge du développement touristique s’adaptent-ils aux nouvelles exigences des demandes ? Dans un contexte de l’évolution technologique exponentielle, comment intègrent-ils les nouvelles modalités numériques liées aux pratiques touristiques (interfaces numériques dans l’usage spatial à destination des usagers, place du numérique dans la déclinaison de marques territoriales, itinérance 3.0, etc.) et sur l’autre versant, comment les « clients » utilisent ces nouvelles médiations numériques ? Sont-elles accessibles et/ou adaptées à tout type d’usagers ? Quels sont les usages sociaux qui en sont faits ?

La seconde question porte sur les processus innovant aidant à la mise en valeur d’un territoire. Elle fait référence aux diverses interactions et rétroactions nécessaires à la réalisation et la réussite d’un projet territorial. Ces dernières relèvent des interrelations humaines, spatiales et numériques qui peuvent conduire à l’élaboration d’une image de marque, un logo symbolisant une ou des caractéristiques locales (paysagères, culturelles ou plus largement patrimoniales).

Cette mise en valeur inclut aussi les perspectives à plus ou moins long terme, en matière de rapport investissements/bénéfices, afin d’assurer la pérennité d’une offre globale dans la filière du tourisme et des loisirs. Elle peut prendre la forme d’une rénovation d’un bâtiment, d’un quartier, d’un sentier de découverte, d’un événementiel. Un autre aspect concerne le degré d’appropriation du projet par les résidents et le niveau d’investissement des acteurs privés et publics du territoire.

Enfin, dans un cadre opérationnel, il convient de suivre l’impact et l’apport des incubateurs et des accélérateurs pour les territoires. Lancé en 2016 par la DGE le réseau national français d’incubateurs et d’accélérateurs touristiques, France Tourisme Lab, propose d’accompagner les territoires dans leurs mutations touristiques. Sont offerts aux professionnels et entrepreneurs (startups, entreprises, etc.) des outils d’accompagnement et de mise en réseau pour innover et mieux valoriser le tourisme. Ce réseau compte aujourd’hui sept structures d’accompagnement de startups et ambitionne, à court terme, de porter ce nombre à dix. Au-delà des réussites effectives, il permet d’observer les moyens et outils mis en œuvre permettant de consolider la portée de ces structures récentes au sein des territoires.

Le croisement de toutes ces réflexions nous a conduit à organiser cet ouvrage en cinq thématiques au service de la mise en valeur des territoires et de la dynamique de la demande sociétale.

La première partie, que l’on peut interpréter comme une contextualisation de la problématique, est alimentée par la réflexion historique et socioanthropologique de deux sociologues dont l’approche permet d’avoir un regard distancié sur le tourisme et l’innovation. Christophe Gibout offre une revue de littérature riche en définitions qui éclaire sur la généalogie du concept d’innovation avant de questionner le rapport de l’innovation touristique au territoire et au temps. Entre innovation de croissance et innovation de rupture, l’auteur rappelle qu’il est essentiellement question d’acteurs et de culture, bien que l’innovation relève aussi « d’objets sociotechniques chers à la sociologie ».

La deuxième partie porte sur les pratiques numériques dans la filière du tourisme. La présence de l’outil dans la société actuelle, sous diverses formes, et son impact sur les activités, les comportements et l’économie nous a motivé à lui consacrer la place subséquente aux présentations sociologiques. Les cinq contributions suivantes témoignent du rôle prépondérant aujourd’hui de l’outil numérique dans le monde de l’innovation.

Christine Aubry et Arnaud Waels ouvrent cette partie en nous invitant à un voyage dans le temps, grâce à une application mobile par immersion en 360° en réalité augmentée et adaptée à la déambulation en ville. L’outil numérique permet de visualiser simultanément des photographies d’archives in situ, « à la manière d’une fenêtre sur le passé ». L’application permet aussi d’établir ses propres parcours par un plan interactif qui adapte le temps disponible du visiteur. S’il le souhaite, ce dernier aura accès à une documentation complète composée de photographies anciennes, de cartes postales, de documents de presse de l’époque concernée, etc. Le projet Ici Avant. Guerre(s) en ville(s), est assurément un bel outil consacré à la mémoire collective.

Les deux contributions suivantes rappellent l’importance du numérique dans la communication et le marketing territorial. Manuelle Aquilina, Claire Mahéo et Julie Pasquier-Jeanne proposent une étude interdisciplinaire qui croise des approches communicationnelle et sociologique, numérique et patrimoniale. L’analyse porte sur les dispositifs numériques développés dans quatre lieux et institutions culturelles du territoire breton. Leur travail permet de mettre en lumière les collaborations entre des agences intervenant au plan national et international des lieux patrimoniaux et des institutions culturelles relevant de collectivités territoriales sur le territoire breton. Le questionnement porte sur le processus d’instrumentalisation de l’innovation dans la médiation patrimoniale à des fins de communication et dans quelle mesure la démarche répond aux attentes et des besoins du public. Les auteurs soulignent le risque de « reproduction et donc (d’une) certaine standardisation de ces dispositifs ».

À partir de l’exemple des châteaux de Blois et de Chambord (Région Centre-Val de Loire, France), Florence Abrioux, Philippe Tanchoux et Koffi Selom Agbokanzo analysent le recours aux technologies innovantes des grands sites et monuments dans un cadre concurrentiel de promotion territoriale. Dans un premier temps, les auteurs montrent que si l’utilisation de l’outil numérique à des fins communicationnelles est déployée sur chaque site, elle illustre une « intrication d’intérêts territoriaux » conduisant à une image ambiguë. Dans ce contexte, chaque collectivité cherche à se différencier, conduisant à une communication hétérogène de la destination régionale Val de Loire. Les auteurs constatent que la destination Blois-Chambord finalement « noyée dans l’image des destinations régionales concurrentes » ne trouve pas de place légitime au sein des marques régionales de « destination » et de « produits » déjà existantes. Le recours au numérique symbole de modernité et l’évolution du choix marketing de la marque territoriale de la destination Blois Chambord illustrent pleinement les luttes d’influence des collectivités publiques et les limites de la loi NOTRe.

Les réseaux collaboratifs font l’objet de la troisième partie. Leur forme implique souvent l’utilisation de l’outil numérique, sur lequel se fondent les deux dernières contributions pour compléter la thématique par une réflexion juridique. Mais elles nécessitent avant tout une volonté réciproque et multilatérale des acteurs impliqués dans les projets de développement, à l’image des systèmes productifs localisés, de la constitution de clusters ou de la mise en œuvre d’un musée.

Au Maroc, la valorisation des territoires à des fins touristiques peut s’effectuer au niveau local avec un soutien de l’État marocain. En s’inspirant des systèmes productifs locaux développés principalement dans le milieu agricole, Khadija Askour suggère d’adapter ce mode coopératif au secteur touristique. L’auteure montre la performance des Systèmes Produtifs Localisés (SPL) en matière d’innovation grâce à la mise en réseau des acteurs de la production et le partage de valeurs communes. Le transfert de ce processus par des projets innovants, technologiques et sociaux peut contribuer au développement de territoires touristiques. L’échelon local offre ainsi une alternative aux politiques publiques au Maroc « notamment pour des filières ou territoires en mal de développement ». La route du Majhoul, projet écotouristique intégrant les préceptes de l’économie sociale et solidaire illustre la dynamique en cours en matière de développement touristique et d’innovation au Maroc par la mise en place des SPL.