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Sguardi linguistici sulla marca

Analisi morfosintattica dei nomi commerciali in italiano

Series:

Maria Chiara Janner

«Coop», «Voiello», «Superga»: nomi propri? nomi comuni? Come funzionano i nomi commerciali (o marchionimi) nella lingua, quali tratti presentano quando entrano nel discorso?

Il volume rappresenta il primo ampio studio sistematico sul funzionamento dei nomi commerciali nell’italiano scritto. Il suo carattere innovativo risiede nell’impostazione sperimentale con cui indaga i marchionimi, scandagliando sintatticamente un vasto «corpus» di dati testuali appositamente elaborato. Prendendo ispirazione ideale dalla lezione di Saussure, i nomi commerciali sono processualmente descritti nei loro valori correlativi: non come entità ontologicamente predefinite, bensì come il risultato di rapporti sintagmatici e paradigmatici da cogliere metodologicamente nell’analisi delle proposizioni in cui tali nomi ricorrono. Ne emerge una visione radicalmente nuova del nome commerciale, scevra da luoghi comuni onomastici o categoriali, e in grado di gettare un fascio di luce, da una prospettiva inconsueta, anche sul problema millenario dei nomi propri.

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4. Sintassi della proposizione

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4.  Sintassi della proposizione

Introduzione

Sin qui l’analisi contestuale dei nomi commerciali si è focalizzata su un livello microsintattico, prendendo di mira le combinazioni all’interno di nessi nominali e preposizionali. Funzionalmente, si è visto, i marchionimi si presentano come predicazioni, eventualmente nominalizzate. Ma che cosa avviene quando entrano nella visuale predicazioni (verbali), quando insomma dal nesso nominale si passa a considerare la proposizione?

Questo capitolo approfondisce in che modo i marchionimi entrano a far parte di un complesso frasale, quali sono le funzioni che vi manifestano (soggetti, oggetti, predicati) e quali le modalità con cui si combinano con i verbi. L’obiettivo è approfondire le relazioni che i nomi manifestano entro la proposizione, tanto con altri elementi, quanto con l’insieme del nesso (cf. La Fauci 2009: 35).

Quanto alle funzioni rivestite entro la proposizione, non stupisce trovare nomi di marca in funzione di soggetto, di oggetto diretto e indiretto, di predicato nominale nel caso di costrutti copulari. In questi casi i marchionimi – articolati o non articolati, secondo le modalità già osservate a proposito del nesso nominale – non dimostrano particolarità combinatorie rispetto ad altri nomi, siano essi propri o comuni. In questo senso, anche sulla base delle osservazioni compiute nei capitoli precedenti, è lecito ipotizzare che la maggiore varietà e specificità morfologico-sintattica dei nomi commerciali si riscontri a livello di nesso e non di proposizione.1 ← 227 | 228 →

Per i marchionimi nella frase, dunque, non si osserva niente di speciale? Uno sguardo ai costrutti più frequenti nei dati porta a supporre che non sia così. È infatti possibile evidenziare alcune specificità dei nomi commerciali a livello di proposizione, che riguardano aspetti sia latamente semantici, sia strutturali e sintattici.

In primo luogo va approfondita la questione relativa alle restrizioni di selezione: ci sono predicati verbali che pongono condizioni restrittive sul soggetto che legittimano, in particolare correlate al tratto [± umano]. Nel §4.1 si chiarirà cosa ciò comporta per i nomi commerciali che manifestano funzione di soggetto.

In secondo luogo, sulla scia delle osservazioni di Grass (2002) sui “verbi supporto”, si studiano alcune combinazioni ricorrenti di predicato e oggetto diretto (§4.2), che contribuiscono a delineare il significato specifico dei nomi commerciali coinvolti.

In terzo luogo si mettono in rilievo esempi di marchionimi in funzione di predicati nominali, combinati a essere e altri verbi copulari (§4.3). In questi casi la presenza o assenza di determinazione permette di distinguere tra due tipi, nominale (“l’auto dei killer era un’Alfa 33 nera”) e aggettivale (“La ricetta è Findus”), quest’ultimo riconducibile alla funzione predicativa descritta nel cap. 2.

Una volta esauriti tali aspetti, relativi alle funzioni grammaticali nucleari (cf. La Fauci 2009: 80), l’attenzione si sposta su tre tipi di strutture che spiccano per la frequenza relativamente alta con cui ricorrono nei dati.

La prima struttura contempla un nome commerciale che segue direttamente il predicato verbale: “volare Alitalia” (§4.4). Esso è riconducibile a un valore che qui si definisce avverbiale; caratteristiche combinatorie permettono, benché non in tutti i casi, di distinguerlo dalla funzione solo in apparenza simile di oggetto diretto.

Nella seconda struttura analizzata, “quel cowboy targato Marlboro” (§4.5), il nome commerciale segue un participio (targato, firmato, griffato); la struttura costituisce una predicazione nominale relativa a un altro nome. Il marchionimo può essere ricondotto funzionalmente al soggetto di un costrutto passivo (“Marlboro targa il cowboy”); in senso ← 228 | 229 → metalinguistico, è interpretabile come attributo nominale mediato e introdotto dal participio, il quale a volte non è necessario alla compiutezza del nesso.

Un terzo tipo di struttura, “alla Renault volevano Prost” (§4.6), è costituito da alla Nmc + predicato verbale alla terza persona plurale, senza soggetto manifesto. Esso esemplifica una specificità dei nomi commerciali, che sono al contempo persone giuridiche e luoghi. La struttura trova un equivalente funzionale nel costrutto in cui il nome commerciale con valore metonimico funge da soggetto del predicato (‘la Renault voleva Prost’).

4.1  Funzione di soggetto e restrizioni di selezione

Vi sono nomi commerciali che ricorrono come soggetti in combinazione con predicati che legittimano un contesto ristretto per il soggetto (cf. La Fauci 2009: 62), in particolare relativi alla sfera della comunicazione (i cosiddetti verba dicendi):

(1) Cosa dice Opel al riguardo? (SM 4/07)

(2) La Renault ha già fatto sapere che non accetterà marcia indietro sulla tecnologia delle sospensioni attive e sull’elettronica. (CoLFIS, quotidiano)

(3) Come avevamo annunciato ieri l’Alfa Romeo ha comunicato ufficialmente il suo ritiro dalla formula uno. (LaR)

(4) In merito al suo olio spagnolo, Coop scrive: «La classificazione “lampante” si basa su un singolo panel di degustazione, pertanto non la riteniamo ammissibile. […]». (SM 4/10)

(5) Cablecom dichiara che la maggior parte dei clienti internet conosce già le nuove offerte. (SM 5/10)

(6) Prima la Nissan ci suggeriva di alzare il livello del carburatore, ma non serviva a niente, poi di abbassarlo ma anche questo non risolveva. (CoLFIS, periodico) ← 229 | 230 →

(7) Le reazioni delle due case non si sono fatte attendere: la Fiat, come al solito, ha smentito, Renault si è trincerata dietro un “no comment”. (CoLFIS, quotidiano)

I nomi commerciali di questi brani manifestano un tratto [+ umano] in correlazione ai predicati verbali che li legittimano come soggetti (dire, comunicare, dichiarare ecc.) e sono pertanto interpretabili come metonimie: il marchionimo sta per il portavoce della ditta.2

Anche la struttura esemplificata di seguito presenta sia il tratto [+ umano] del nome, sia la sua natura metonimica, benché esso non vi compaia come soggetto:

(8) Secondo la Volkswagen, queste vetture manifestano un effetto “fogging” sul parabrezza più che dimezzato rispetto a quanto avveniva in passato. (CoLFIS, periodico)

(9) Secondo Migros non vi sono rischi per i consumatori. (SM 6/05)

(10) Secondo Lavazza, che ha il 44% del mercato italiano, il costo aumenterà da fine aprile. (LaR)3

Sono brani in cui il nome commerciale è soggetto alle restrizioni che si riconoscono per i soggetti di verba dicendi, ossia si presenta come [+ umano]. Lo stesso vale per la struttura “Alla Fiat dicono…”, che sarà analizzata in seguito (§4.6.1).

Altri predicati verbali pongono condizioni restrittive sul soggetto:

(11) I nostri parlamentari sanno anche molto bene che la Fiat ha deciso di vuotare il sacco e la Fiat ha in Italia e all’estero millecento aziende. (CoLFIS, quotidiano)

(12) La PepsiCo si sta dando da fare per cambiare la sua immagine di nemica dei carciofi. (CoLFIS, periodico) ← 230 | 231 →

(13) Poi, nel maggio ’92, un secondo passo: la Barilla compra per 80,4 miliardi un altro 10% della Pavesi, va in maggioranza, la privatizzazione è compiuta. (CoLFIS, quotidiano)

(14) Per portare a termine l’operazione mi sono dovuto rivolgere agli sponsor, perché noi non eravamo in grado di affrontare tutte le spese. La Fuji Film, il settimanale “Il giornalino” e l’Algida ci hanno dato quindi volentieri una mano. (CoLFIS, quotidiano)

(15) L’Alfa piange Guidotti vinse a fianco di Nuvolari (CoLFIS, quotidiano [titolo])

(16) […] da tempo Auchan è interessata ad un salto di qualità della presenza sul mercato italiano e, fin dall’inizio, ha seguito con attenzione le vicende del gruppo Standa. (CoLFIS, quotidiano)

Anche per questi contesti si riconosce un uso metonimico del nome commerciale.4

La restrizione di selezione operata dal predicato verbale fa sì che ricorrano in funzione di soggetto nomi potenzialmente adatti a manifestare il tratto [+ umano] senza che ciò dia luogo a costrutti dotati di marcatezza interpretativa. Non tutti i nomi commerciali lo sono in ugual misura. Entro i dati analizzati, provenienti per larga parte – lo si ricorda – da testi giornalistici, vi sono nomi commerciali che ricorrono come soggetti in contesti ristretti e altri che non vi ricorrono, per es. Vespa, Post-it, Coccoina. Naturalmente costrutti quali “La Vespa dichiara che…” oppure “I Post-it decidono di…” non sarebbero impensabili ma sono meno probabili nei contesti enunciativi dei quali ci si occupa. A proposito di questi contesti è pertanto possibile tracciare un discrimine tra due tipologie di nomi commerciali: quelli che sono passibili di ricorrere come soggetti in contesti ristretti e quelli che non lo sono (o lo sono ma in maniera marcata, in contesti informativi). Per i primi si è parlato di rapporto metonimico, mentre per i secondi non è da escludere una dimensione metaforica quando si combinano a predicati che legittimano soggetti umani. ← 231 | 232 →

Soltanto i nomi cosiddetti d’azienda manifestano il tratto [+ umano]? Così parrebbe nella trattazione di Grass (2002: 231), che nomina solamente nomi d’impresa quando considera i nomi commerciali soggetto di verbi “réservés aux humains”. Nondimeno, nei casi seguenti anche nomi con il valore di ‘autovettura’ presentano tratti di agentività:

(17) Nel cortile attendeva una Bmw nera debitamente infiorata. (CoLFIS, quotidiano)

(18) All’improvviso, una Land Rover blu si era messa in coda alla loro auto. (CoLFIS, quotidiano)

(19) La sua opera di convinzione fu tale che una Peugeot 504 grigia con una bandierina tricolore si fermò un’ora dopo all’ingresso dello slum di Anand Nagar. (CoLFIS, libro – D. Lapierre, La città della gioia)

(20) L’incidente, che pare causato dalla Bmw dei Tedeschi, è accaduto mentre nella zona infuriava un violentissimo temporale. (CoLFIS, quotidiano)

(21) Presenti sul mercato da ormai più di un decennio, le Lancia Delta delle prime serie lamentano con una certa frequenza l’insorgere di ruggine a livello di sottoporta, portellone e parafanghi. (CoLFIS, periodico)

Si consideri inoltre il seguente esempio:

(22) La Fiat ha perso la battaglia a difesa di quota 6.000 ed è planata, senza segni di reazione verso 5.950 lire. (CoLFIS, quotidiano)

Qui il tratto [+ umano] attribuibile a La Fiat (in riferimento alle azioni dell’azienda omonima) gli deriva dalla combinazione con il predicato “perdere la battaglia”; in questo caso ci si muove più sulla direttrice metaforica che su quella metonimica, come avviene invece nei casi precedenti.

Accade infine che la relazione con l’oggetto diretto permetta di specificare, correlativamente, il valore del nome commerciale soggetto:

(23) Barilla e Bertolli hanno ritirato dal mercato tonnellate di sughi pronti. (SM 5/03)

La relazione (definibile come possessiva) che lega Barilla e Bertolli, soggetti [+ umani], all’oggetto diretto è del tipo “produttore-prodotto”: ← 232 | 233 → i sughi pronti sono di Barilla e Bertolli; le due imprese designate dai marchionimi non potrebbero ritirare dal mercato i sughi pronti di Coop.

In tutti i contesti visti nel presente paragrafo, si può affermare in conclusione, il rapporto del nome commerciale in funzione di soggetto con il predicato verbale (e con altri elementi della proposizione) contribuisce a delineare il valore del nome proprio.

4.2  Oggetti diretti in combinazione ricorrente con un predicato

Questioni di legittimazione si riscontrano non soltanto relativamente ai soggetti ma anche con gli oggetti diretti. Degli ipotetici “bere una Mercedes” o “guidare l’aspirina” sono indubbiamente più marcati rispetto ai nessi che compaiono negli esempi seguenti:

(1) Immagino che se sul torace di un terzino ci fosse tatuato “Leggete la Repubblica” oppure “Bevete Ferrarelle” qualcuno sarebbe già intervenuto. (LaR)

(2) [Il monsignore tradizionalista] non beve Coca-Cola, né mangia hamburger e pop corn […]. (CoLFIS, quotidiano)

(3) […] chi guida una Mercedes sa invece di avere in mano la vettura che si svaluta di meno […]. (CoLFIS, periodico)

Ecco altre combinazioni ricorrenti di predicato verbale e marchionimo come oggetto diretto:

(4) Il Meloni aveva parcheggiato la sua Mercedes nei pressi ed era salito a chiamare l’amico […]. (CoLFIS, quotidiano)

(5) […] ma lei non sa quanto corro, ho dei crampi tremendi, l’altro giorno ho mangiato due Baci Perugina e davvero non riuscivo più a fermarmi […]. (LaR)

(6) Già da alcuni anni circolavano rapporti secondo cui una persona che ha sofferto un infarto può ridurre il pericolo di un secondo attacco prendendo regolarmente l’aspirina […]. (LaR) ← 233 | 234 →

Grass (2002: 228) sostiene che i marchionimi relativi a un prodotto sono associati a una classe – per es. alimenti, bevande, abbigliamento – che seleziona un supporto verbale o “operatore” appropriato. Si avrà pertanto “ich fliege Lufthansa”, dove a Lufthansa si può sostituire il nome di qualsiasi compagnia aerea; si avrà “ich trinke Warsteiner”, con una marca di birra; ma non “*ich fliege Warsteiner” (Grass 2002: 226). Negli esempi di Grass i marchionimi non sono determinati; tale tipo di struttura, in cui il nome non funge (necessariamente) da oggetto diretto, sarà analizzato più avanti (§4.4). Per il momento basti osservare che le affermazioni dello studioso sono applicabili alle combinazioni di predicato verbale e oggetto diretto viste or ora.

Spesso i nomi commerciali in funzione di oggetto diretto appaiono dunque “specializzati” rispetto a uno o più predicati verbali; se ne può parlare in termini di una probabile collocazione. In questo senso non vi si applica quanto osserva Harris (1952: 6), nell’ambito della linguistica distribuzionale, a proposito dei nomi personali, che possono avere la stessa distribuzione: “for every sentence containing Bill we may find an otherwise identical sentence containing Jim instead”. In costruzioni quali mangiare Nmc o guidare Nmc non si troveranno forzatamente gli stessi nomi commerciali.

Data la natura semantica e la definizione stessa dei nomi commerciali, sono frequenti i casi in cui il predicato verbale appartiene alla sfera del commercio:

(7) Senza ricetta, possiamo vendere solo aspirine, analgesici, antinfiammatori blandi […]. (CoLFIS, quotidiano)

(8) I veneti, lo scorso anno, hanno speso ben 25 miliardi per acquistare Jacuzzi, divenuta evidentemente uno status symbol […]. (LaR)

(9) Tipi così bisogna metterli a posto come ha fatto l’Agnelli con il Carlo Pesenti che voleva sfidare la Fiat con la Lancia, quando il Pesenti è stato alla frutta ed è andato da Agnelli per vendergli la Lancia gli ha fatto fare un’ora di anticamera. (CoLFIS, libro – G. Bocca, Metropolis)

(10) Fino a quando la dieta mediterranea avrà tanti adepti, il consumo di olio di oliva rimarrà elevato: oggi un italiano ne utilizza in media 12 chili all’anno. Lo sanno bene i giganti dell’industria alimentare: Unilever ha rilevato i marchi Dante, Bertolli e S. Giorgio, Eridania ha acquistato Carapelli, Nestlé ha preso Sasso. (LaR) ← 234 | 235 →

Questi predicati non si specializzano con una particolare categoria di marchionimi. Si presentano però due scenari diversi, esemplificati rispettivamente da (7–8) e da (9–10).

A un livello superficiale la differenza si pone tra nomi commerciali riferibili a prodotti (aspirine, Jacuzzi) e nomi commerciali riferibili a marchi o imprese (la Lancia, Carapelli). In termini di rapporti combinatorî si può invece affermare che nei costrutti del primo tipo il nome commerciale può comparire anche al plurale (nell’es. 7 è presente un plurale anche formale), mentre nel secondo tipo ricorrono nomi al singolare (femminile), eventualmente preceduti da articolo determinativo.

Si veda peraltro l’es. seguente:

(11) Umberto Agnelli […] si inventa un nuovo “business”: diventerà il primo grande polo alimentare italiano. […] Le cose, all’inizio, vanno bene: grande alleanza con la Bsn, colosso francese guidato da un mago come Antoine Riboud e poi via ad una grande campagna di “shopping”. Viene acquistata così la Ferrarelle, poi la pasta Agnesi, la Panzani e, infine, il grande colpo con la Galbani. (LaR)

I nomi commerciali che ricorrono come oggetti diretti (nozionali) di acquistare, nella proposizione passiva che chiude il brano, non sono solo al femminile singolare (‘ditta’, ‘marca’): vi è pure, caso particolare, “la pasta Agnesi”, in cui il marchionimo ha funzione predicativa rispetto a un nome comune relativo a un prodotto. Il contesto del brano non dà adito a un’eventuale ambiguità, per cui si potrebbe pensare che sia un individuo (per es. “Umberto Agnelli”) il soggetto, non manifesto, dell’ultima proposizione e che i nomi commerciali valgano come riferimento a prodotti. In realtà dal contesto è chiaro che essi – anche “la pasta Agnesi” – alludono a marchi.

Nell’es. (10) si legge “Eridania ha acquistato Carapelli”, in una struttura in cui sono legittimati a ricorrere come soggetti altri nomi commerciali:

(12) Pochi messaggi, chiarissimi, quelli di Romiti. “Non è vero che la Fiat compra la Ferruzzi, anzi noi disinvestiamo e incassiamo una somma cospicua”. (LaR)

È chiaro che qui il valore dei marchionimi, per usare una categoria semantico-referenziale, è quello di azienda o di marchio, non di prodotto. Ancora una volta, però, è il contesto proposizionale a permettere ← 235 | 236 → di stabilire tale valore: esso emerge dalle combinazioni, non da considerazioni astratte di ordine referenziale (sulle quali cf. Parte I, §3.2).

4.3  Costruzioni copulari

Si approfondiscono ora alcuni esempi di nomi commerciali che ricorrono in costruzioni contenenti verbi copulari, rivestendo in alcuni casi funzione predicativa.

4.3.1  Nomi commerciali e predicato d’identità

(1) L’auto dei killer era un’Alfa 33 nera, risultata rubata. (CoLFIS, quotidiano)

(2) La prima a introdurre una svolta fu proprio la Ford, che a metà degli anni ’80 inaugurò una politica commerciale più aggressiva, offrendo motorizzazioni diverse allo stesso prezzo. (CoLFIS, periodico)

Si distinguono, in primo luogo, i marchionimi che ricorrono come predicati nominali (1) da quelli che ricorrono in costrutti detti identificativi o identificazionali (cf. La Fauci 2009: 145; Panunzi 2011), come (2), in cui il verbo essere costituisce predicato d’identità tra due espressioni pienamente referenziali.

Tendenzialmente sono ascrivibili a costrutti identificativi la maggior parte dei casi in cui i nomi commerciali introdotti da essere sono preceduti da articolo determinativo:

(3) L’auto più rispettosa dell’ambiente è, nell’opinione di chi si è seduto al suo volante, l’Audi. (CoLFIS, periodico)

(4) Una delle prime aziende automobilistiche ad attivarsi sui problema è stata la Volkswagen […]. (CoLFIS, periodico)

(5) se si aggiunge che la committente di quei lavori è la SEA che è la società aeroportuale e quindi gli enti pubblici le istituzioni della Lombardia implicate in questo brutto affare io credo che questa denuncia va fatta (LIP ME 6) ← 236 | 237 →

(6) Ieri protagonista indiscussa della riunione è stata la Fiat, sia per escursione di prezzo sia per quantità di scambi. Sono stati trattati circa 15,7 milioni di titoli della casa automobilistica […]. (CoLFIS, quotidiano)

I marchionimi non hanno qui funzione predicativa, bensì si riferiscono a un’entità individuale della quale è predicata l’uguaglianza con quanto precede il verbo essere.

In questo tipo di costrutti il marchionimo ricorre anche come soggetto:

(7) La Sony fu la prima a realizzare l’Hdtv: nel 1986, in collaborazione con l’Nhk (la tivù di Stato nipponica), presentò il sistema Muse con scansione a 1125 linee/60 quadri al secondo. (CoLFIS, periodico)

(8) Ford Escort 1.616V Boston è l’unica vettura del gruppo a essere dotata di motore con distribuzione bialbero a quattro valvole per cilindro. (CoLFIS, periodico)

(9) Davanti Chili, Biaggi e Reggiani hanno dimostrato che l’Aprilia è la moto da battere, e Romboni col quarto tempo è stato il primo “giapponese”. (CoLFIS, quotidiano)

Si delinea inoltre una sostanziale reversibilità del costrutto: “La prima a realizzare l’Hdtv fu la Sony” (cf. 7); “L’Audi è l’auto più rispettosa dell’ambiente” (cf. 3). Non vi è reversibilità, invece, nei casi in cui il nome commerciale soggetto si combina a essere più nesso nominale indeterminativo: “la Renault è una società pubblica nella quale la Volvo detiene il 20 per cento delle azioni” (CoLFIS, quotidiano).

Ricorre a volte, in entrambe le varianti del costrutto identificativo (X è Nmc e Nmc è X), un nome comune co-referente con il nome commerciale: auto, azienda, vettura, moto. Vi è dunque una predicazione implicita che si somma a quella d’identità: affermando che “L’auto più rispettosa dell’ambiente è l’Audi” si afferma pure che l’Audi è un’auto, nel contesto specifico della proposizione. Ecco un altro caso in cui il contesto permette di recuperare un possibile significato del nome commerciale utilizzato argomentalmente. ← 237 | 238 →

4.3.2  Nomi commerciali in funzione predicativa

Si riprenda ora il brano riportato in apertura del paragrafo precedente:

(1) L’auto dei killer era un’Alfa 33 nera, risultata rubata. (CoLFIS, quotidiano)

In questo caso il nome commerciale, preceduto da articolo indeterminativo, ha effettivamente funzione di predicato nominale. Il nesso nominale indica appartenenza a una classe (cf. Panunzi 2011), la classe delle “Alfa 33”, tra le quali rientra anche il referente designato dal soggetto della proposizione, “L’auto dei killer”.

Altrove i nessi nominali che seguono la copula non sono preceduti da determinatore:

(2) Le case tedesche […] sono impareggiabili dal punto di vista della qualità dei prodotti, anche i più banali: le lavatrici migliori del mondo sono Aeg o Miele, gli acciai più resistenti Krupp o Thiessen [sic], le macchine più sfavillanti Mercedes o Bmw, gli pneumatici più resistenti Continental, i trenini elettrici più prestigiosi Marklin [sic] […]. (LaR)

(3) Sapete cosa rende il cacao Ferrero così unico? Il fatto che sia Ferrero, naturalmente. (pubblicità Ferrero, LaR, novembre 2016)

(4) Guildford: la famosa antenna tecnologica servirà ancora a qualcosa adesso che la Ferrari è Fiat e ha dietro le spalle il Centro Ricerche di Orbassano? (LaR)

(5) Secondo Del Buono, il Milan si deve far carico dell’impopolarità acquisita insieme al suo presidente, “perché c’è chi è contro questo governo e il Milan gli sta antipatico esattamente come tanta gente ha tifato contro la Juventus perché è Fiat. […]” (LaR)

(6) MILANO – La Borsa è Fiat: così è stato ieri primo giorno del ciclo di ottobre, così sarà oggi se verranno confermati i prezzi caldi del pomeriggio. (LaR)

(7) “La mia cucina non è McDonald’s”. PARLA VISSANI (LaR [occhiello, titolo])

Diversamente dagli esempi del §4.3.1, qui i nomi commerciali – in funzione predicativa – identificano non un individuo bensì una proprietà, che sarà, a seconda dei contesti, “essere di marca Nmc”,5 “essere di ← 238 | 239 → proprietà dell’azienda Nmc”, ma può avere pure contenuti predicativi diversi (esempi 6 e 7).

In quanto tale, naturalmente il predicato nominale non è reversibile: da La Borsa è Fiat non si avrà Fiat è la Borsa. Ciò permette di distinguerlo dagli esempi seguenti:

(8) Da una parte si sostiene che la Fiat, benché acciaccata, rimane ancora la miglior ragazza da marito che ci sia oggi in Europa. Anzi, se qualche produttore di automobili volesse sposarsi, la ragazza da scegliere è Fiat, in assoluto. (LaR)

(9) Da Parigi, la Fifa nega qualsiasi coinvolgimento. “Il nostro fornitore è Adidas, che tra l’altro non possiede fabbriche in Cina” precisa la Federazione. (CORIS STAMPAQuotidiani; virgolette aggiunte)

In (8) ricorre il nesso “è Fiat”; ma in questo caso si può avere anche “Fiat è la ragazza da scegliere”, come pure, per (9), “Adidas è il nostro fornitore”. Si tratta quindi di costrutti identificativi. Il fatto che i nomi commerciali non siano determinati non deve far pensare che si tratti di un uso predicativo (come nel caso di “Il fatto che [il cacao] sia Ferrero”, 3), anche perché, sia in (8) che in (9), non vi sono differenze sostanziali rispetto al nome commerciale preceduto da la (cf. §1.1.2).

Riassumendo, i casi di nomi commerciali che seguono il verbo essere si possono distinguere nei seguenti tipi: 1) secondo elemento di un costrutto identificativo: uso nominale (ev. con determinatore in variazione libera con Ø); 2) predicato nominale: con determinatore, uso nominale (soggetto = elemento di una classe); 3) predicato nominale: senza determinatore, uso aggettivale (esprime una proprietà del soggetto).

Nell’ultimo caso vi sono diverse possibilità di esplicitare la relazione tra predicato e soggetto: il classico slogan “La ricetta è Findus” può essere interpretato come “La ricetta dei prodotti è proprietà dell’azienda Findus”, “La ricetta è di marca Findus” (è firmata Findus, si potrebbe dire; cf. infra, §4.5), o ancora “[Un prodotto] Findus è la ricetta (per cucinare bene)”, con costrutto identificativo. La conformazione strutturale del predicato nominale consente di non specificare ulteriormente il tipo di rapporto con il soggetto lasciando libero corso a letture (sintattiche) diverse, come avviene non di rado con i messaggi pubblicitari. ← 239 | 240 →

4.4  Volare Alitalia. Usi avverbiali

(1) Dal carnet di Versace, che tra l’altro veste Elton John, dovrebbero comunque uscire altre star. (LaR)

(2) Elton John veste Versace, e Versace firma anche l’allestimento: un’astronave di luci, una pedana rotante con, al suo centro, il cantante al pianoforte. (LaR)

Versace veste Elton John e Elton John veste Versace: i medesimi elementi danno luogo a due strutture sintatticamente diverse. La prima, infatti, è un costrutto transitivo, nel quale il nome proprio Elton John ha funzione di oggetto diretto, e ha un corrispondente passivo: “Elton John è vestito da Versace”. Nel secondo caso, invece, non vi è una costruzione equivalente che abbia Versace come soggetto grammaticale: “?Versace è vestito da Elton John”. Si deve intendere che il nome commerciale funga qui non da oggetto diretto del costrutto ma – se si volesse cercare un’etichetta funzionale – da avverbio. È di questa struttura che si occupa questo paragrafo.

I costrutti come vestire Versace, lo si è argomentato nel §1.2.2, si contraddistinguono per l’assenza di alternanza libera tra marchionimi determinati e non-determinati: si pensi alla differenza che si presenterebbe con un ipotetico “Elton John veste il/un Versace”. Anche qualora entrambe le forme ricorrano effettivamente, come nel caso di fumare Marlboro e fumare una Marlboro, la differenza che passa tra i due costrutti è diversa da quella che vige tra la Migros dice e Migros dice (con marchionimo soggetto). In quest’ultimo caso si è parlato di variazione libera, dal momento che la presenza del determinatore non influisce sul significato globale del costrutto; in relazione agli usi postverbali, invece, la determinazione manifesta valori correlativi diversi.

4.4.1  Inquadramento diacronico

La struttura, analizzata in vari studi sulla lingua pubblicitaria, presenta un predicato verbale (che eventualmente non legittima oggetto diretto; nella letteratura si parla spesso di “verbi intransitivi”) seguito da un nome commerciale senza determinazioni o modificazioni, usato ← 240 | 241 → in maniera funzionalmente avverbiale (cf. Migliorini 1956: 78; Folena 1964: 119; Calabrese 1974: 172). A detta di molti, tale struttura rappresenta uno dei tratti caratteristici della “lingua della pubblicità”:6 per Folena (1964: 118) si tratta di “[u]no dei casi più notevoli di spinta stilistica innovatrice esercitata attraverso lo slogan tanto nel campo della pubblicità commerciale quanto in quello della propaganda politica”. Al contempo è un costrutto “saldamente radicato nel linguaggio comune”, come scrive De Mauro (1967: 54), negando al linguaggio pubblicitario – che egli definisce “subalterno” – la carica innovativa che altri vi riconoscono. E continua tuttora a ricorrere in vari slogan (per es. “Chi vola Alitalia, noleggia Maggiore”, del 2012), segno che non è ancora percepito come un costrutto usurato, benché circoli da vari decenni: si pensi a slogan storici quali “Corre giovane chi corre Agip”,7 “camminate Pirelli” o al satirico e dissacrante “Scusate, abitualmente vesto Marzotto” aggiunto alla foto di Aldo Moro rapito dalle Brigate Rosse.

Come osserva Migliorini (1956: 78), la struttura è utilizzata in motti politici (“votate socialista”, apparso dapprima in Francia nel 1936 e importato in Italia con le elezioni del 1946) e si diffonde al contempo nella lingua della pubblicità (“brindate Gancia”, del 1936). Migliorini (1956: 77–78) lo definisce “un caso in cui la spinta esercitata dalla politica e dalla pubblicità ha fatto violenza alle norme grammaticali consuete, introducendo nell’uso linguistico un costrutto nuovo”,8 benché non del tutto sconosciuto alla lingua francese o italiana: lo studioso lo paragona agli esistenti “parler français, parlare italiano”, osservando inoltre la presenza di “un folto gruppo di aggettivi con valore di ← 241 | 242 → avverbi, parlar chiaro, risponder franco, giocar liscio ecc.” (Migliorini 1956: 78).9

Il tipo pubblicitario “Brindate Gancia”, insieme ai suoi emuli (Migliorini cita Viaggiate CIT e Camminate Pirelli, del 1948; Calabrese ricorda veste Facis e corre Agip), presenta “due novità: il verbo intransitivo e l’uso di un cognome con un valore quasi avverbiale” (Migliorini 1956: 78).

4.4.2  Analisi funzionale: uso avverbiale o uso argomentale?

(1) Insomma c’è da stare tranquilli se si vola Alitalia? Non tutti ne sono convinti e la fotografia dell’attuale situazione, pur così trasparente e rassicurante, non può rispondere a domande che solo adesso si affacciano nel mondo aeronautico. (LaR)

Il predicato verbale che ricorre in (1), volare, non è solito legittimare un oggetto diretto; un costrutto come “volare l’aereo” non sarebbe ben formato. È uno degli esempi di quella forzatura, di origine pubblicitaria, che ha ormai acquisito cittadinanza nella lingua comune.

Più frequenti sono i casi in cui il nome commerciale è introdotto da predicati verbali atti a legittimare un oggetto diretto:

(2) I ragazzi della Fiat […] Indossano giubbotti di jeans, calzano Nike e portano lo zainetto “Invicta”. (LaR)

(3) Da queste parti dell’Austria molta gente veste Benetton a giudicare dalla quantità di negozi che l’industria di Treviso ha disseminato in città e paesini. (LaR)

(4) Nei prossimi giorni i dirigenti gialloblù hanno in agenda un incontro per definire la sponsorizzazione con questo marchio: quella gialloblù sarà la prima squadra italiana di serie A a vestire Nike. (LaR)

(5) […] con tutti questi punti Barilla, dicevo, e ne ho già la bellezza di 900, perché me li faccio dare anche da mia zia Ramperi Maria, che compera solo Barilla, e ← 242 | 243 → dalla mia vicina Iole Tancheri […]. (CORIS NARRATRacconti – Aldo Nove, Woobinda)10

(6) Droga? No, fortunatamente Gianni, da quando era un bambino di 10–11 anni, fuma solo Marlboro. (CoLFIS, quotidiano)

(7) E Don Giovanni e Leporello nel cimitero si fanno anche una buona sniffata di coca. Naturalmente si mangia McDonald: non fagiano innaffiato di Marzemino ma hamburger con ketchup e Coca-cola […]. (LaR)

(8) […] le divertenti gag di Tullio Solenghi (che non fa rimpiangere i pur efficacissimi spot di Nino Manfredi) finito a bere Lavazza in un rilassante Paradiso. (LaR)

Folena (1964: 119) ricollega questa struttura alla giustapposizione di nome comune e “nome-etichetta” (calzature Superga, vestito Marzotto, sorriso Durban’s), che “deve la sua fortuna allo stile commerciale” (Migliorini 1927: 341), ossia al tipo di struttura analizzata nel cap. 2 (in particolare §2.2.1).11 Per alcuni degli esempi proposti sopra si possono individuare combinazioni comparabili: vestire Nmc/abito Nmc, calzare Nmc/scarpe Nmc, fumare Nmc/sigarette Nmc. Il nome commerciale, che in N Nmc ha funzione paragonabile a quella di un aggettivo, presenta funzione avverbiale in V Nmc e funge in entrambi i costrutti da “etichetta” morfologicamente invariabile, a valore predicativo e non argomentale.

Folena postula una differenza tra questa e la struttura transitiva:

anche coi verbi transitivi (per es. in calzate Superga) il sostantivo non è sentito come oggetto ma come determinativo avverbiale; quando si creò lo slogan di pubblicità collettiva calzate cuoio esso fu sentito come radicalmente diverso dall’altro bevete birra, cioè come l’equivalente grammaticale del costrutto camminate Pirelli al quale si contrapponeva (Folena 1964: 119). ← 243 | 244 →

Provando ad andare oltre il sentimento, si può esprimere tale differenza in termini combinatorî.

(9) Spot della Pepsi. Ce ne sono due [oranghi], in due gabbie, a uno viene data da bere Pepsi, a un altro Coca. (LaR)

In questo esempio i marchionimi Coca e Pepsi funzionano come nomi di massa. La non-definitezza equivale a un partitivo (“a uno viene data da bere della Pepsi, a un altro della Coca”), eventualmente anche a un articolo indeterminativo singolare: una Pepsi, una Coca. Nei brani riportati in precedenza, invece, l’inserimento di un articolo indeterminativo provocherebbe mutamenti significativi del costrutto, dando luogo, a volte, a costruzioni dall’interpretazione marcata (“compera solo una Barilla”?). Con (9) ci si trova dunque di fronte a un uso argomentale, non avverbiale, del nome commerciale.

Un’altra prova consiste nel fatto che il participio passato si accorda con Pepsi e Coca, al femminile. Ancora, l’esempio contiene un costrutto passivo, mentre negli altri casi è difficile ipotizzare un costrutto passivo equivalente (“?Benetton è vestita da molta gente”). Questo, più che l’assenza del determinatore, è un criterio dirimente nel decidere il valore argomentale o predicativo del nome commerciale.

Si prendano in considerazione i casi seguenti:

(10) Da allora sono passati non solo quattro anni, ma praticamente una rivoluzione nel settore alimentare. Nestlè ha comprato Buitoni, un nuovo gruppo, quello della Bsn-Ifil si è creato e ingrandito arrivando ad insidiare la Barilla nei settori della pasta e dei biscotti. (LaR)

(11) La Bianchi è stata acquistata dalla Piaggio: e la Bianchi-Piaggio ha comperato la Legnano. (LaR)

(12) Così per esempio Chloè, malgrado i suoi scarsi recenti successi, è stata acquistata dall’inglese Dunhill, rinomata fabbrica di pipe (LaR)

In questi costrutti, tanto attivi (10, 11) quanto passivi (11, 12), i marchionimi evidenziati sono identificabili univocamente come oggetti diretti anche se seguono il verbo comprare e non presentano determinazione o modificazioni, come in “mia zia […] compera solo Barilla” (5). Il riferimento è qui al marchio o alla ditta, non ai prodotti. Inoltre l’aspetto perfettivo dei verbi di (9–12), in mancanza di specificazioni che lo rendano ← 244 | 245 → durativo (“ha sempre comprato Buitoni”), porta a interpretare l’azione come singolare, in opposizione a quanto si ritrova negli esempi (1–8), tutti al presente (o all’infinito).

4.4.3  Interpretazione del costrutto

Gli esempi riportati confermano quanto osserva Grass (2002: 227) in merito ai “verbi supporto” (cf. §4.2): anche negli usi avverbiali ogni nome commerciale si combina al predicato confacente alla classe di prodotti in cui rientra (oltre ai generici comprare o scegliere). Si hanno così vestire Adidas, bere Coca-Cola ecc.

D’altro canto, non per tutti i nomi commerciali in funzione avverbiale un predicato verbale specifico è immediatamente pensabile: a cosa combinare Goodyear, Barbie, Kodak? Qui entrano in gioco espressioni come sorridete Durban’s, che si allontanano dal “verbo supporto” proponendo accostamenti creativi (spesso con intenti pubblicitari).

Il valore specifico del nome commerciale utilizzato avverbialmente non si può definire a priori ma discende dal contesto proposizionale e combinatorio.

(1) Pare che la Puma sia preoccupata a livello d’immagine dai guasti causati dalle non belle esibizioni di Becker. Anche perché in questo momento stanno salendo le quotazioni della tennista tedesca Stefi [sic] Graf, che guarda caso veste Adidas, diretto concorrente della Puma. (LaR)

(2) Nei momenti di riposo, però, le scarpe devono essere solo Diadora. La questione crea non pochi problemi. Molti giocatori sono infatti legati per contratto ad altre fabbriche: Altobelli calza Adidas, Conti è “proprietà” Puma, Bagni è pagato dalla Lotto. (LaR)

(3) Sono sensibili al problema [del lavoro minorile] anche i grandi calciatori: Ronaldo, Zidane, Baresi hanno girato spot per i palloni puliti. Michel Platini ha garantito che Francia ’98 sarà un campionato del mondo non schiavista, si giocherà Adidas e il materiale verrà dal Marocco. (LaR)

Il marchionimo Adidas assume tre sfumature di significato diverse negli esempi (1–3), in combinazione con i predicati verbali vestire (abbigliamento), calzare (scarpe) e giocare (palloni da calcio e altro materiale ← 245 | 246 → sportivo). Anche in questo caso, come ricordato altrove per strutture diverse, non è generalmente possibile né necessario stabilire il referente preciso, con l’eccezione forse di marchionimi che identificano (anche) un prodotto, come (bere) Coca-Cola.

L’indeterminatezza non è solo semantica ma anche e in primo luogo morfosintattica. Si è già osservato che gli usi avverbiali non presentano determinatori, anche se gli stessi nomi, in altri contesti, compaiono preceduti da articolo. Proprio tale assenza di determinatezza gioca un ruolo cruciale nel delineare non tanto un’azione puntuale, come “bere una Pepsi” o “fumare una Camel”, bensì una scelta abitudinaria e, in ultima istanza, uno stile di vita (“io fumo Camel” come “io voto liberale”; cf. i saggi di Migliorini sopra citati). Proprio qui lo stilema della lingua pubblicitaria identificato dagli studiosi trova la sua ragione d’essere e la sua forza perlocutiva.

Questo carattere dell’uso avverbiale si può osservare in due esempi riportati nel §4.4.2 e qui ripresi:

(4) [I punti Barilla] me li faccio dare anche da mia zia Ramperi Maria, che compera solo Barilla […]. (CORIS NARRATRacconti – Aldo Nove, Woobinda)

(5) Droga? No, fortunatamente Gianni, da quando era un bambino di 10–11 anni, fuma solo Marlboro. (CoLFIS, quotidiano)

In essi il nome commerciale è preceduto dall’avverbio solo e accompagnato, in (5), da un’indicazione di durata. Il costrutto avverbiale è dunque interpretabile nei termini di una dichiarazione relativa allo “stile di vita” (cf. §1.1.5 su “scegliere Alfa 159”).

4.5  Quel cowboy targato Marlboro. Etichette metalinguistiche

4.5.1  Aspetti predicativi della struttura

(1) Ben 9 famosissime aziende […] abbinano ai loro prodotti utilissimi oggetti da tavola firmati Guzzini. (CoLFIS, periodico) ← 246 | 247 →

(2) Dopo il formaggio Bel Paese firmato Agnelli arrivano gli alberghi targati Fiat. (LaR)

(3) Sarà targato Olivetti il software delle Ferrovie italiane. (LaR)

La struttura oggetto di questo paragrafo presenta un participio passato immediatamente seguito da un nome commerciale; il complesso funge da modificatore predicativo di un nome o nesso nominale.12 Tale participio è riconducibile a un atto di apposizione di un’etichetta denominativa: qualcuno firma, ossia mette un nome, a qualcosa.

Oltre a firmato e targato, i più ricorrenti, vi sono anche griffato ed etichettato:

(4) È la prima volta che succede dai tempi di Modugno: Eros Ramazzotti, già ruspante ragazzone di Cinecittà ora griffato Armani, è riuscito ad arrivare nelle classifiche di vendita di “Bill board”, la bibbia della musica Usa. (CoLFIS, quotidiano)

(5) Sainsbury “si sta impegnando per la rimozione di GM dal cibo animale,” la Co-op sta tentando di assicurare che “nessun prodotto etichettato Coop sia derivato da animali nutriti con mangimi contenenti colture GM” […]. (CORIS MON2001_04)

Il participio passato si accorda per genere e numero al nome che modifica predicativamente; sia in maniera diretta, a mo’ di attributo (1 e 2), sia in quanto parte nominale del predicato in un costrutto con copula (3). Il costrutto esprime una predicazione secondaria funzionalmente equivalente a una proposizione relativa (cf. Egerland 2011): “gli alberghi [che sono] targati Fiat”.

In alcuni casi il nesso targato Nmc appare graduabile, mostrando con ciò la corrispondenza funzionale con un aggettivo qualificativo (cf. Vaxelaire 2005: 217):

(6) […] il segretario generale della Cgil, Sergio Cofferati, ha invitato il governo a scoraggiare la cessione di Tim a Tecnost. C’è da dire però che quest’ultima, dopo l’operazione, si troverebbe ad avere un azionariato meno targato Olivetti, e forse un bilancio più leggero in fatto di debiti […]. (LaR) ← 247 | 248 →

(7) È però opinione comune che in realtà Baudo alla casa madre potrebbe tornare in occasione del prossimo Sanremo: un grande appuntamento che va in onda su RaiUno, ma non è così targato Rai come altre produzioni di varietà […]. (LaR)

Ci sono esempi in cui il participio che precede il nome commerciale non presenta fenomeni di accordo rispetto a un nome:

(8) La Pepsi si è distinta tra tutte le altre compagnie e industrie che si sono scatenate nella pubblicità in onore del papa. […] Più sotto ancora, l’esortazione: “Sappiamo interpretare il messaggio morale di questa visita di Sua Santità”, firmato Pepsi. (LaR)

Quando ricorre in isolamento, come in questo brano (e si ricordi lo storico “firmato Diaz”), il costrutto non modifica un nome, bensì esplicita l’entità enunciatrice che, nel caso di (8), firma un messaggio, ingenerando quindi un’interpretazione passiva (‘ciò è firmato da Pepsi’).13 Diversamente dagli esempi precedenti, questo tipo di struttura – che ricorre a basse frequenze con nomi commerciali – si colloca al livello dell’enunciazione (cf. Benveniste 1956). Qui non lo si approfondirà ulteriormente.

4.5.2  Modificazione denominativa (con nomi riferiti a prodotti)

Tipico è l’uso di firmato in combinazione con marchionimi che sono nomi (spesso patronimici) di stilisti e rappresentano, appunto, delle firme:

(1) Tra i selezionatissimi ospiti anche l’immancabile top model Naomi Campbell. Abito corto e trasparente color crema firmato Prada, è arrivata a palazzo Volpi insieme a Vittorio Cecchi Gori. (LaR)

(2) Tradotto in soldoni vuol dire più o meno questo: un tailleur firmato Armani costa, a New York circa mille dollari (due milioni). (LaR) ← 248 | 249 →

(3) Sordi e Tognazzi, Manfredi senza il noto pullover firmato Missoni (ma, curiosamente, in giacca e cravatta nocciola) e Villaggio-Verdone-Montesano a garantire allegria alla serata… (LaR)

(4) Monsignore yuppie: gioca a tennis, fa footing; […] d’estate porta magliette firmate “Lacoste”; mastica chewing-gum […]. (CoLFIS, quotidiano)

(5) Ancora tavole vestite a festa con i tessuti rosso fuoco firmati Bassetti su cui campeggiano foglie dorate […]. (CoLFIS, quotidiano)

Nei brani citati il participio esplicita ciò che è incluso nel nome stesso, che è appunto una firma, e modifica insieme al marchionimo nessi nominali riferiti a prodotti, soprattutto capi d’abbigliamento.

Tuttavia l’uso di firmato Nmc si estende pure a nomi commerciali di settori merceologici diversi, in particolare quello alimentare:

(6) Ci sono cibi “firmati” Coop, GS, Fidel (un marchio di Esselunga). Come sono? (CORIS STAMPAPeriodici)

(7) Per arricchire una macedonia, inventare un irresistibile mangia e bevi, farcire delle crêpes dolci modello estivo, c’è ora il nuovo gusto di Carte d’Or – il gelato firmato Algida – Yogurt e Frutti di Bosco. (CoLFIS, periodico)

Le virgolette in (6) segnalano appunto che si tratta di un uso traslato.

Targato ricorre in contesti comparabili, come modificatore di nomi riferiti a calzature, sigarette, veicoli:

(8) Il traguardo da raggiungere entro un paio d’anni è clamoroso per un’impresa nata appena cinque, sei anni fa: oltre 5 milioni di paia di scarpe targate Geox. (LaR)

(9) Quincy Watts non rifiutava una valchiria in cambio del suo paio di scarpette targate Nike? Quello era lo spot realizzato negli studi della Warner Bros […]. (LaR)

(10) Rino Formica, ministro socialista delle finanze italiane, guida la crociata contro la multinazionale americana dai mille tentacoli. Il divieto temporaneo di importazione, distribuzione e vendita delle sigarette targate Philip Morris scatena un prevedibile putiferio. (LaR)

(11) Ma il problema non è affatto di natura tecnologica. È semmai legato ai costi. I computer targati Sony, pieni di soluzioni multimediali ideate proprio per ← 249 | 250 → distinguerli da quelli della concorrenza, si sono infatti rivelati un flop perché costavano troppo cari. (CORIS STAMPASupplementi)

(12) Ci sono stati momenti di grande tensione fra gli allevatori con le camicie a quadri sui loro colossi targati Fiat e John Deere e polizia e carabinieri, che non sono intervenuti. (LaR)

Con i nomi commerciali che ricorrono in (6–12), che non sono firme o targhe in senso stretto, l’uso dei participi targato e firmato mette in rilievo un processo attinente all’apposizione di un nome: un processo di denominazione. Il nome commerciale, al contempo nome d’impresa e di marca, soggetto e oggetto del processo denominativo, è l’entità che firma o targa il prodotto dandogli un nome, il proprio nome. In altre parole, la struttura qui delineata ha uno spiccato carattere di predicazione denominativa: essere “targato Fiat”, “firmato Armani” e simili vuol dire recare scritto, in maniera più o meno metaforica, un nome proprio. Il nome commerciale è allora interpretabile come predicazione nominale mediata e introdotta dal participio.

Nei costrutti citati in questo paragrafo l’elemento modificato è un nome concreto, riferito a oggetti di consumo: gelato, magliette, cibi ecc. Sono contesti che abbiamo ritrovato nel §2.2.1 relativamente a usi predicativi del nome commerciale (il costrutto Det N[prodotto] Nmc): “scarpe Geox”, “computer Sony” ecc.

(13) Ma proprio dalla Germania, dopo il recente lancio del 12 cilindri BMW, stanno per arrivare le novità più interessanti con un nuovo 12 cilindri targato Mercedes e un sofisticato tre litri sei cilindri dalla Opel. (LaR)

In questa proposizione ricorrono entrambe le strutture, funzionalmente equivalenti: nome commerciale (BMW) in funzione predicativa e struttura targato Nmc (Mercedes) in funzione anch’essa predicativa rispetto al nesso nominale “12 cilindri”. In certi casi, dunque, il participio – sia firmato che targato – non pare necessario alla compiutezza del costrutto, in particolare quando segue immediatamente il nome comune modificato: nel brano da cui è tratto l’esempio (4), “porta magliette firmate «Lacoste»”, si legge pure “indossa magliette «Lacoste»”. Esigenze di variatio e altri aspetti contestuali possono influire sulla scelta dell’una o dell’altra struttura: ← 250 | 251 →

(14) Quanto a Madonna, ha scelto ancora una volta il made in Italy (ma probabilmente senza saperlo) per i suoi primi occhiali da vista, per leggere a 41 anni: un modello semplicissimo e superminimalista dalla montatura in filiforme metallo firmato Ralph Lauren ma realizzato dall’italianissima Sàfilo. (LaR)

In questo caso si instaura una contrapposizione tra entità denominatrice ed entità produttrice, tra chi dà il nome di marca all’oggetto (in quanto designer: Ralph Lauren) e chi lo realizza materialmente senza che ciò si rifletta nella denominazione del prodotto (Sàfilo).

Ancora, il nesso “participio passato + Nmc”, eventualmente combinato ad altri modificatori, si presta particolarmente a fungere da predicato di forma nominale:

(15) Un altro Zero sta arrivando sul mercato delle gomme ed è targato naturalmente Pirelli. Accanto a uno pneumatico per supercar mitico come la P Zero, in questi giorni sta debuttando sul mercato la Scorpion Zero.14 (CORIS STAMPASupplementi)

(16) “Oggi ogni computer sembra targato Microsoft, anche se viene dalla Dell, dalla Compaq o dalla Gateway” ha detto Joe Klein […]. (LaR)

4.5.3  Usi metaforici

Si è accennato (§4.5.2) al fatto che il processo di denominazione di cui è questione con i predicati targare e firmare va inteso, secondo i casi, come più o meno metaforico. Con nomi relativi a prodotti di una marca l’allusione a un marchionimo che funge da etichetta, da “targa”, ha valore pressoché letterale; con altri nomi, non riferiti a prodotti, si avrà invece un’interpretazione metaforica (cf. anche gli ess. 6 e 7 nel §4.5.1).

(1) Solo nei prossimi giorni si capirà cosa sta succedendo a Radice Fossati, e s’inquadrerà meglio la storia delle bustarelle targate Fiat. (LaR)

(2) Stavolta nell’inchiesta entra il nome dell’Iveco, l’azienda Fiat del trasporto pesante, fornitrice per miliardi della Azienda trasporti municipali di Milano: ← 251 | 252 → sarebbero appunto targati Iveco una buona parte dei miliardi finiti sul conto svizzero del Psi. (LaR)15

(3) Non molto meglio è andata con Patrick Kluivert, che in un altro poster targato Nike dice “Venables, dimettiti adesso”. (LaR)

(4) Da febbraio nascerà il treno targato Alitalia. Si salirà in carrozza a Firenze e si finirà direttamente sul Jumbo per New York. (LaR)

La struttura è utilizzata qui non per designare un produttore in relazione al suo prodotto, bensì per dare un nome, un responsabile o un proprietario, a un oggetto: sono persone attive presso Fiat e Iveco ad aver versato milioni e bustarelle.

Il valore metaforico della modificazione si osserva ancora meglio nel caso di nessi nominali astratti che indicano processi o eventi:

(5) […] in molti già vogliono eleggere l’esperimento dell’autore newyorkese come la panacea per fronteggiare lo tsunami digitale targato Kindle e iPad. Ma Safran Foer non ci sta a farsi incoronare controrivoluzionario […]. (CORIS MON2008_10)

(6) Ma soprattutto c’è la potenza del brand: l’uscita di un cellulare marchiato Facebook susciterebbe un clamore paragonabile solo a quello delle iniziative firmate Apple e Google. (CORIS MON2008_10)

(7) Quello targato Ericsson non è il primo tentativo di dare un’estensione elettronica e senza fili ai cartelloni pubblicitari. (CORIS MON2001_04)

(8) Rialzo targato FIAT e GENERALI (CoLFIS, quotidiano [titolo])

(9) Tutto sembrava definito la scorsa settimana con la bocciatura del piano di privatizzazione targato Pirelli e con la denuncia del patto di sindacato. (LaR)

(10) Nello show rutilante della moda, vanno in scena venti minuti di autentico rigore, firmato Prada. Accompagnato da una musica lieve e ripetitiva, si fa strada un maschio cerebrale, tutto da scoprire […]. (LaR)

Il nome commerciale che ricorre in questi esempi ha valore (pragmatico) di soggetto – di responsabile o iniziatore – rispetto al nesso nominale modificato. “Lo tsunami digitale targato Kindle e iPad” (5), per es., ← 252 | 253 → equivale a “lo tsunami digitale provocato da Kindle e iPad”, mentre il tentativo “targato Ericsson” (7) è un tentativo messo in opera da Ericsson.

Anche nomi di entità umane possono essere modificati da targato Nmc:

(11) Con un decreto che entrerà in vigore tra quindici giorni, il ministro socialdemocratico delle Poste Carlo Vizzini ha calato una rete di vincoli sulla pubblicità televisiva di vino, birra, superalcolici […]. Il cowboy avventuroso o il velista spericolato, se “targati”, presto dovrebbero sparire dai teleschermi. […] Dice il ministro: “Vedrete, vedrete: il garante sarà rigido nell’applicare la legge. L’obiettivo politico è chiaro, non ci saranno cedimenti, nessun escamotage verrà tollerato. No, non credo proprio che quel cowboy targato Marlboro lo vedremo mai più…”. (LaR)16

(12) Il giornalista targato Rai non è un giornalista dimezzato, è un giornalista con gli stessi diritti e gli stessi doveri dei colleghi della carta stampata. (LaR)

(13) “Questo accordo è stato l’ultimo colpo di coda di un ministro targato Fiat”, ha detto Giacomo Garra (Forza Italia) riferendosi al fatto che il Trattato era stato siglato da Susanna Agnelli, ministro degli Esteri nel governo Dini. (LaR)

(14) Per quattro anni niente scritte (a meno di improbabili ripensamenti). Anche se renderebbe bene un Del Piero azzurro targato Fiat: secondo alcune stime dei pubblicitari la Figc incasserebbe oltre 20 miliardi all’anno […]. (LaR)

(15) Lei [Pininfarina] è stato definito un presidente targato Fiat. (LaR)

(16) I dettagli dell’operazione Telettra-Telenorma Italia non sono ancora noti ma potrebbero anche sfociare nella creazione di una società ad hoc con Telettra che avrebbe un peso preponderante nel consiglio d’amministrazione mentre alla Telenorma andrebbe l’amministratore delegato. Il direttore commerciale sarebbe targato Fiat e quello del settore tecnologia Bosch. (LaR)

(17) Sogghignò Vittorio Ghidella (quand’era ancora targato Fiat) presentando la 164 al Palatrussardi: Fortuna che quelli del tout Milan non si sono accorti che i colori delle poltrone, blu e giallo, erano i colori di Torino. (LaR)

Anche in questo caso si ha una lettura metaforica del modificatore (predicato nominale in 16 e 17): targato Nmc indica una relazione tra il ← 253 | 254 → nome umano modificato e l’azienda o entità identificata dal marchionimo, relazione che si declina in vari tipi che qui non conta esplicitare perché immediatamente comprensibili nei vari contesti d’uso.

Una lettura metonimica si dà invece per il costrutto seguente:

(18) Ma per quanto “instant”, il cinema è sempre più lento della tv e degli altri media e così il ritratto dei ragazzi firmati Timberland, Moncler, El Charro e Nai Oleari [sic] risulta già ampiamente usurato dagli sketch di “Drive In”, dalla valanga di servizi usciti sui rotocalchi e persino dagli albi a fumetti come il volgarissimo “Il paninaro”. (LaR)

A essere firmati Nmc, infatti, sono i capi d’abbigliamento che i ragazzi indossano (e si veda inoltre “già ruspante ragazzone di Cinecittà ora griffato Armani” nell’es. 4, §4.5.1).

Parallelamente a quanto osservato nel §4.5.2 per costrutti quali “scarpe (targate) Geox”, anche nel caso di nomi [+ umani] a volte si riscontra coincidenza tra il costrutto N targato Nmc e l’uso predicativo semplice N Nmc. Si consideri l’esempio (19), da correlare ai casi di “uomini Fiat” riportati nel §2.2.3:

(19) È fondamentale sapere a chi sono intestati i conti, da quanto tempo sono aperti, quali sono stati i movimenti di denaro: insomma, è possibile che, per esempio, i cinque uomini targati Fiat – quattro manager più un concessionario Iveco – decidessero di pagare le mazzette in autonomia, senza avvisare i vertici di corso Marconi? (LaR)

Il nesso targato Nmc si presta inoltre a esprimere un rapporto di sponsorizzazione da parte di una ditta o un marchio:17

(20) Per qualcuno, infatti, la mostra di Palazzo Grassi targata Fiat è un’apertura di stagione realmente storica. Una grande, raffinata rassegna dell’arte moderna. (LaR)

(21) I più fortunati d’estate andavano al Forte, spiaggia frequentata dagli Agnelli e dalla Milano industriale, d’inverno puntavano sulle nevi targate Fiat del Sestriere. (LaR) ← 254 | 255 →

(22) Ci sarà anche un bosco targato Jaguar nella nuova foresta nazionale che sta sorgendo nel cuore dell’Inghilterra. La prestigiosa fabbrica di automobili di lusso contribuirà con 150 mila sterline […]. (LaR)

(23) Ma se accetta, Esquier oltre alle sue capacità potrebbe portare anche una bella base ad Auckland per il team italiano targato Prada. (LaR)

(24) In omaggio allo sponsor ufficiale, targato Perugina, verrebbe spontaneo dire, con Letta, che “tra le tv, dalle intese si è ormai passati ai Baci…” (LaR)

Oltre che come modificatore di nomi, il nesso targato Nmc compare pure con funzione di predicato nominale, come già visto in precedenza:

(25) La rivoluzione fu targata “Fiesta” (le “1.4” costavano come le “1.1”) e firmata proprio da Massimo Ghenzer, che era divenuto presidente della Ford nel 1989 […]. (CoLFIS, periodico)

(26) […] l’anno scorso una grande campagna pubblicitaria (vincente) nel paese del Sol Levante si è conclusa con un grande Swatch di 150 metri “abbracciato” ad uno dei grattacieli di Tokyo. Ma non è solo targato Swatch il successo degli orologi svizzeri, è la riscossa di un intero sistema produttivo. (LaR)

(27) È molto probabilmente targata Fiat Mirafiori la nube maleodorante che da quasi un mese si aggira minacciosa su Torino. (LaR)

(28) […] nasce il più grande gruppo mondiale nel campo dei sistemi di produzione per l’industria automobilistica. Nasce targato Fiat e tutto questo – fatto non trascurabile – avviene tra l’Italia e gli Stati Uniti. (LaR)

(29) Un’altra grande privatizzazione nei Paesi dell’Est dopo il passaggio della Skoda alla Volkswagen di un anno fa. Parte targata Fiat e ha come terreno di sperimentazione l’industria automobilistica polacca […]. (LaR)

Il nesso funge da predicato nominale in (25–27) e da complemento predicativo del soggetto in (28–29).

Rispetto agli esempi in cui il costrutto targato/firmato Nmc modifica un nome relativo a un prodotto (§4.5.2), nei contesti dove esso ricorre con valore metaforico il participio passato ha un minor grado di ridondanza e, soprattutto nei costrutti di tipo copulare o con complemento predicativo del soggetto appena visti, non è pensabile tralasciarlo. ← 255 | 256 →

4.5.4  Non solo targhe, non solo firme. L’esempio di calzato

Infine emergono dai dati alcuni casi particolari, indici del fatto che il modulo “participio passato + Nmc” si può estendere a verbi diversi da quelli visti sinora, che rientrano tra i “verbi supporto” delineati da Grass (2002). Ecco due esempi:

(1) Se non fosse che l’anno scorso, 1994, Lisbona è stata la capitale europea della cultura, diremmo che il calendario si è fermato ai Settanta. […] Con i lustrascarpe che imprecano perché i turisti, ahimè, son tutti calzati Adidas, Reebok, Haed [sic] o, al massimo, in corda. (LaR)

(2) […] la domenica ogni gioco era rigorosamente vietato da Dio e dagli uomini. […] Ma fu soltanto il lunedì, sotto un cielo meno brillante, che misi finalmente il mio piede calzato Superga sul campo numero 16 del Club. (LaR)

Dei turisti (o dei piedi) calzati Nmc si può dire che “calzano Nmc”, con un uso avverbiale del nome commerciale. In entrambi i costrutti esso ha funzione di modificatore; non più di tipo denominativo, come per “computer targati Sony”, e neanche metaforico, come nei casi di “rialzo targato Fiat” o “cowboy targato Marlboro”. Un costrutto comparabile sarebbe per es. “i turisti indossano delle Adidas”, in cui il marchionimo ricorre come nome, in funzione argomentale.

Resta da approfondire se questi usi ricorrano anche con altri verbi e nomi commerciali. In ogni caso si tratta di ricorrenze meno frequenti rispetto agli esempi di targato e firmato qui riportati, i quali sono utilizzati anche con valore metaforico, che per calzato sembrerebbe meno probabile.

4.6  Alla Renault volevano Prost. Nessi preposizionali e soggetto non specificato

In una struttura relativamente frequente, eppure – a conoscenza di chi scrive – mai menzionata negli studi linguistici sui nomi commerciali, il nesso preposizionale alla Nmc si combina a un predicato verbale di terza persona plurale con soggetto non manifesto: ← 256 | 257 →

(1) Nonostante le furbate, alla Pirelli storcono il naso. (LaR)

(2) La nuova Williams non sarà in pista subito. Il debutto è previsto a luglio (Magny Cours), ma non è detto che non si possa anticipare. Per questa vettura alla Renault volevano Prost. (CoLFIS, quotidiano)

(3) il Torino rischia di sparire, bisogna trovare un nuovo padrone. […] I grandi nomi si negano, niente Ferrero o Cinzano, mentre alla Lavazza lo dicono chiaro: “Il Toro non ci serve, non è un veicolo pubblicitario utile”. (LaR)

4.6.1  Con verba dicendi

I verbi che compaiono in questa struttura sono vari; i più frequenti, peraltro, sono verba dicendi:

(1) Il rodaggio è andato bene, dicono alla Fiat, anche se le piccole variazioni tese a perfezionare il nuovo documento erano indispensabili. (LaR)

(2) “Secondo i nostri calcoli nei prossimi anni la domanda di pneumatici super-ribassati crescerà del 50 per cento e in questo senso non temiamo confronti – dicono alla Pirelli –. […]”. (LaR)

(3) Ma, per finire, la Punto ucciderà la Uno? “Neanche per idea”, giurano alla Fiat, “la Uno vivrà ancora due anni almeno…”. (LaR)

(4) Nei quartieri generali delle due case europee si fa di tutto per minimizzare la portata dell’intesa. È solo un accordo per la cessione alla Michelin di cespiti e attività che non ci interessano, affermano alla Pirelli. Non ci sono altre intese, accordi di altro tipo, confermano anche alla Michelin. (LaR)

(5) Buona parte dei benefici ottenuti tramite il piano di ristrutturazione, sottolineano alla Pirelli, saranno vanificati dal maggior costo del denaro. (LaR)

(6) “In realtà”, spiegano alla Lavazza, “in questi ultimi anni il concetto di ‘normalità’ all’interno della famiglia si è molto allargato. E la pubblicità si limita a prenderne atto”. (LaR)

(7) “Ristrutturare l’indebitamento come reazione a interventi d’emergenza sarebbe sbagliato”, commentano alla Barilla, “perché in momenti simili le indicazioni sono spesso contraddittorie”. (LaR) ← 257 | 258 →

(8) I concorrenti della Buitoni nell’acquisto della Sme stanno a guardare. Avete ricevuto richieste di tangenti? “Per carità, assolutamente no, né oggi né mai”, rispondono alla Barilla. (LaR)

Non si tratta di casi eccezionali: nel corpus LaR il solo “dicono alla Fiat” ricorre 34 volte. La struttura Nmc dice, al confronto, è più rara: nel corpus LaR i casi pertinenti con Fiat sono meno di dieci.

La struttura analizzata ricorre come un inciso in cui il predicato solitamente precede il nesso introdotto dalla preposizione a, il quale non ha funzione di oggetto indiretto legittimato dal predicato. Lo si può osservare nell’incipit del brano seguente, in cui ricorre un oggetto indiretto (mi):

(9) “Lo sa cosa mi hanno detto alla Lavazza? Mi hanno detto ‘Nino, noi ti vogliamo bene e ti rispettiamo. Fai quello che ti senti’. E se mi candido con Pannella che succede?, gli ho fatto io. Mi sostituite? Sa cosa mi hanno risposto? ‘Piuttosto chiudiamo la Lavazza’. Pensi che carini”. Carinissimi alla Lavazza. Nemmeno l’ombra della censura, nessun cenno alle battute che già circolano sul ‘caffè radicale’. (LaR)

Caratteristica del costrutto è l’assenza di un soggetto manifesto per il predicato verbale di forma finita, soggetto che non è possibile recuperare dal contesto (il brano 9, per es., apre un articolo di giornale).18

Vi sono alcune ricorrenze del costrutto con preposizione in:

(10) È stato annunciato in settimana un incontro tra lo stesso Biaggi e i dirigenti dell’Aprilia per il rinnovo del contratto. “La firma è in cima ai nostri pensieri” dicono in Aprilia. (LaR)

(11) [Il Marengo] È un veicolo – giurano in Fiat – che si colloca ai vertici della sua categoria per quanto riguarda la portata utile, che è di 570 chili, conducente compreso […]. (CORIS STAMPAQuotidiani)

(12) L’assessore alla cultura Carrubba li sta corteggiando da un paio d’anni: “Ho trovato la sede, la Fiera. E i partner: Regione e Fondazione Cariplo, cui ora si aggiunge Mediaset. Ma dagli editori non ho ricevuto risposte precise”. Replicano in Mondadori: “Se n’è parlato molto, ma non abbiamo mai visto un progetto. Quando ci sarà, Mondadori sarà interessata”. (LaR) ← 258 | 259 →

(13) È una società messa all’asta, non potete farlo, sottolineano i legali della cordata Iar. E in Barilla aggiungono: il nostro intento comunque non è quello di aprire un nuovo contenzioso. (LaR)

È la versione avanzata, dell’italiano tendenziale, di dicono alla Nmc, in cui il nome commerciale non è determinato e, correlativamente, entra in uso la preposizione in (v. §3.4.1).19

4.6.2  Con altri predicati verbali

(1) Dieci, cento, mille spaghetterie. Il progetto è ancora top-secret ma alla Barilla ci stanno lavorando alacremente. (LaR)

(2) Alla Apple chiamano periodi come questi «fast forward», avanti tutta, come quando tieni premuto il pulsante dell’iPod. (CORIS MON2005_07)

(3) […] a Monza tre Guzzi arrivarono ai primi tre posti e la stampa specializzata gridava allo scandalo per l’eccessiva supremazia tecnica delle moto italiane che vincevano tutto quello che c’era da vincere. Ma non contenti alla Guzzi andarono avanti e polverizzarono letteralmente la concorrenza […]. (LaR)

(4) Gli specchietti esterni sono “scomparsi”: non solo perché peggiorano l’aerodinamica, ma anche perché alla Renault sono convinti che, in determinate condizioni di maltempo e per disporre di un angolo di visuale più ampio, sia meglio ricorrere alla tecnica delle telecamere. (CoLFIS, periodico)

(5) Negli stessi giorni e momenti, in tutta Italia, un gran fiume cola via incessantemente dalle condutture invecchiate e malconce di tante reti idriche. Milioni di metri cubi d’acqua si vanno continuamente disperdendo ogni anno, unicamente per insufficiente o inesistente manutenzione, largamente propizia anche al furto. È come se alla Fiat buttassero via un’auto nuova ogni tre; o se la lasciassero rubare. (CORIS EPHEMLettere) ← 259 | 260 →

Negli esempi ricorre, con predicati verbali diversi, la struttura vista nel paragrafo precedente (“dicono alla Pirelli”). Con una differenza: la maggioranza dei casi riportati nel §4.6.1 fungeva da inciso, menzionando l’enunciatore di un messaggio riportato nel testo in forma di discorso diretto; nei costrutti appena citati, invece, il nesso alla Nmc è seguito da un nesso verbale complesso (con oggetti diretti, subordinate relative e così via).

Il nesso preposizionale alla Nmc, con nome commerciale al femminile, svolge in apparenza funzione locativa (v. §3.4.1). Funzionalmente, però, esso equivale a un soggetto:

(6) Sorride Nanni Tua, presidente di una piccola fabbrica di sci (110 mila paia all’anno) ad Occhieppo Superiore vicino Vercelli. Ma sorridono anche alla Diadora, 190 miliardi di fatturato 30 dei quali nell’abbigliamento invernale. (LaR)

L’esempio (6) illustra tale equivalenza: da una parte “Sorride Nanni Tua”, dall’altra “sorridono anche alla Diadora”. In quanto fabbrica o azienda, Diadora non può sorridere, se non per metonimia; a sorridere è allora un soggetto alla terza persona plurale, un “umano non specificato”, riferibile a persone che lavorano per l’azienda definita attraverso il nome commerciale. Lo stesso vale per i costrutti citati in precedenza.

(7) Pur non felici per quel che accade a Wall Street, alla Fiat tendono a sdrammatizzare. La nostra – dicono – era concepita come una iniziativa di medio-lungo termine: il successo non può essere misurato in poche settimane. E aggiungono che il suo scopo principale era quello di attrarre quei grandi fondi pensione degli Stati Uniti (1900 su 2000) che hanno restrizioni statutarie nell’operare all’estero. (LaR)

Nel brano (7) il soggetto non specificato di terza persona plurale ricorre più volte, in relazione a uno stesso costrutto alla Nmc; tanto con verba dicendi quanto con altri predicati verbali.

4.6.3  Osservazioni sulla struttura

Nel §4.6.2 si è affermato che il nome commerciale preceduto da alla svolge in questi costrutti una funzione locativa. Più che identificare l’esatto significato del nesso preposizionale, però, conta osservare eventuali rapporti di equivalenza con altre strutture. ← 260 | 261 →

Al proposito si ritorni ai casi, illustrati nel §4.6.1, in cui un nome commerciale è legittimato come soggetto da un verbum dicendi: “Cablecom dichiara…”, “la Nissan ci suggeriva…”. Si tratta, come si è osservato, di una metonimia: il nome commerciale, considerabile in questi contesti come nome d’impresa (in particolare per il valore combinatorio assunto dall’articolo la; cf. §1.1.2), vale per le persone che vi lavorano. Di qui il tratto [+ umano] riconoscibile nel soggetto. Parimenti, anche con le strutture “dicono alla Nmc” e “alla Nmc + verbo” il soggetto – non manifesto, ma spesso [+ umano] – è in relazione al nome dell’impresa, la quale presenta un’agentività non attribuibile a un referente umano particolare. Entrambi i costrutti permettono di non specificare ulteriormente il soggetto, in quanto non rilevante; a essere ritenuto pertinente, per contro, è il nome di marca, dell’azienda di cui è questione. Per questo si ritiene che il nesso alla Nmc + predicato verbale sia da analizzare come struttura peculiare dei nomi commerciali.

Anche se dal punto di vista del valore complessivo i costrutti (la) Nmc dice e alla Nmc dicono si equivalgono, nondimeno essi mettono in risalto due aspetti diversi correlati al nome commerciale. Riprendendo Grass (2002: 228), si osserva che in (la) Nmc dice emerge il valore del nome di marca, riferito all’impresa, come entità umana (per metonimia), come “umano collettivo”, in quanto può fungere da soggetto di predicati che legittimano soggetti umani, mentre con alla Nmc dicono viene in rilievo piuttosto il valore di toponimo, di luogo (fisico o astratto) in cui si prendono decisioni e si fanno affermazioni.

Chiaramente la struttura alla Nmc + predicato verbale di terza persona plurale va distinta da quella in cui il nome commerciale introdotto da alla ha valore locativo, senza peraltro svolgere una funzione che si potrebbe definire – ci si passi la boutade – di “soggetto indiretto”: un soggetto che non è tale grammaticamente e nella forma (non, ovviamente, nella funzione) ricalca le parvenze dell’oggetto indiretto.

(1) perché ho un tecnico che mi sta mangiando sotto gli occhi e ora se questo è il sistema di fare radio alla RAI non lo farebbero io mi chiedo ma alla RAI mangiano * […] no mangiano da altre parti alla RAI (LIP FB 35)

In questo esempio, alla Rai mangiano non trova un equivalente in la Rai mangia, come avviene invece per i casi di “alla Fiat dicono”/“la ← 261 | 262 → Fiat dice”. In questa specifica combinazione di nome commerciale e predicato il marchionimo ha valore esclusivamente locativo; non gli si riconosce l’agentività che caratterizza i casi visti sinora.

Similmente, nei casi in cui il predicato ha un soggetto manifesto (negli esempi 2 e 3, “i rimborsi spese” e “gli assaggiatori”) non si ritrova la struttura di cui è questione:

(2) D’altronde era indispensabile, visto che alla Bayer i rimborsi spese rappresentano una fetta notevole del fatturato […]. (CoLFIS, periodico)

(3) eccoli qua gli assaggiatori vedete * eccoli qua vedete * # * giorno dopo giorno alla Yomo verificano la qualità della produzione (LIP MD 18)

Nel primo caso non vi è un costrutto equivalente con soggetto “la Bayer”; per il secondo, invece, è pensabile un parallelo con il costrutto “la Yomo (= i suoi assaggiatori) verifica la qualità della produzione”, in cui il nome commerciale abbia valore metonimico.

Conclusioni

L’analisi svolta in queste pagine mette in evidenza il ruolo delle correlazioni all’interno della proposizione e la loro importanza nel determinare le proprietà dei nomi commerciali.

Innanzitutto si è osservato che, per i nomi commerciali con funzione grammaticale di soggetto (§4.1), è la correlazione con un predicato verbale che legittima un soggetto umano a far scaturire l’interpretazione [+ umano]. Nomi come Opel o Barilla non sono umani a priori; sono riconoscibili come tali solo relativamente a un contesto frasale.

La determinazione permette di differenziare le strutture in cui ricorrono nomi commerciali, come già visto per i nessi nominali (cap. 1). Se con la funzione argomentale di soggetto (§4.1) si riscontra in genere variazione libera tra nome determinato e non-determinato (“La Migros dice” = “Migros dice”), per l’oggetto diretto, o meglio in posizione postverbale (§4.2 e 4.4), non vale la medesima cosa: tra fumare Marlboro e fumare una Marlboro non vi è perfetta equivalenza. L’uso ← 262 | 263 → non-determinato si correla a una funzione avverbiale del marchionimo; si tratta quindi di un uso predicativo, non argomentale (tant’è vero che vi ricorrono pure predicati verbali che solitamente non reggono oggetti diretti). Per questo motivo, sviluppando uno spunto di Folena (1964: 119), si può sostenere che il passo da sorriso Durban’s a sorridete Durban’s è breve perché si tratta, in entrambi i casi, di usi predicativi del nome commerciale. È peraltro necessario considerare anche il soggetto della proposizione: se è un altro nome commerciale, l’alternanza tra forme con e senza articolo è libera (“Eridania ha acquistato Carapelli” non è come “mia zia compera solo Barilla”).

I nomi commerciali hanno funzione predicativa quando ricorrono in costrutti copulari (§4.3); in particolare si avvicinano funzionalmente agli aggettivi quando non sono determinati (§4.3.2: “Il fatto che [il cacao] sia Ferrero”).

Quanto alle strutture “volare Alitalia” (§4.4), “firmato Armani” (§4.5), “alla Fiat dicono” (§4.6), si è notato che il primo tipo è stato studiato da vari linguisti, mentre per gli altri due non pare vi siano menzioni nella letteratura. Benché tali strutture non si configurino come particolarmente innovative o controtendenza, come avviene per la prima in quanto modulo largamente sfruttato dalla pubblicità, nondimeno la frequenza relativamente elevata con cui si presentano nei dati invita a considerarli in maniera approfondita.

Le strutture con participio passato (“targato Fiat”) sono funzionalmente equivalenti a un aggettivo qualificativo. Esse fungono tanto da modificazione predicativa di un nesso nominale, quanto da parte nominale del predicato nei costrutti con copula. A livello proposizionale si tratta di una struttura morfologicamente più ricca rispetto al solo nome commerciale usato come modificatore: si veda “Il direttore commerciale sarebbe targato Fiat”, con indicazioni di modalità sul verbo che si combina al marchionimo. L’uso in correlazione con nomi relativi a prodotti, d’altro canto, coincide funzionalmente con il semplice uso predicativo del marchionimo (“scarpe targate Geox” come “scarpe Geox”).

Come per i modificatori di marca Nmc (§2.2.3), anche nel caso di “participio passato + Nmc” può avere luogo un’estensione dal senso letterale (oggetto che reca il marchio X) a quello traslato: “Y targato X” ← 263 | 264 → indica una relazione di Y con la marca o l’impresa X, con il valore di “qui si riconosce l’azione o l’influsso di Nmc”.

Nella struttura “alla Fiat dicono” il nome commerciale equivale pragmaticamente al soggetto del costrutto “la Fiat dice”, con valore metonimico. Viene in risalto non tanto la caratterizzazione [+ umana] del marchionimo quanto il suo essere un toponimo, sia pure in riferimento a un luogo astratto. Così una costruzione a soggetto implicito e con un nome commerciale che non è manifestamente [+ umano] può fare a meno del soggetto senza che ciò vada a discapito della comprensione.

L’analisi della proposizione apre il campo a studi che riguardano porzioni testuali ancora più ampie e applicano altre metodologie d’indagine. La comprensione dei nomi commerciali nell’uso linguistico non si esaurisce infatti con l’analisi sintattica ma dovrebbe includere una più globale analisi testuale. In questa sede ci si limita a indirizzare il lettore verso questo tipo di ricerca; più avanti, nel cap. 7, si forniranno alcuni spunti di analisi riguardanti opere di narrativa in cui ricorrono nomi commerciali, con osservazioni che trascendono il puro dato morfosintattico a favore di una visione sistemica che tenga conto di molteplici elementi.


1 Si veda al proposito quanto osserva Kolde (1995: 407) in merito alla sintassi proposizionale dei nomi propri: “Je höher man in der Hierarchie der Grammatik auf der Suche nach Spezifika der EN steigt, um so seltener wird man fündig”. Lo studioso si domanda se ciò sia da ricondurre a lacune nel sapere dei manuali oppure al fatto che, a livello di proposizione, i nomi propri presentano poche differenze sintattiche rispetto ai nomi comuni. Sulla base dei dati analizzati si propende qui, in linea di massima, per la seconda spiegazione.

2 Il costrutto appare anche al passivo: “È morto sabato scorso a Milano, all’età di 92 anni, Giovanbattista Guidotti, capo collaudatore e pilota dell’Alfa Romeo per un cinquantennio. La notizia è stata comunicata dalla stessa Alfa Romeo” (CoLFIS, quotidiano).

3 Cf. inoltre: “Le aziende hanno logiche strane. Secondo loro, intendo quelli della Lavazza, c’era una sorta di cannibalizzazione del prodotto: in pratica lo spot era diventato più famoso del caffè” (LaR).

4 Vi sono inoltre numerosi casi di costrutti con passivi ridotti, che fungono da modificatori di nessi nominali: “Eccola qui l’auto elettrica «made in Ferruzzi» presto prodotta dalla Edison” (CoLFIS, quotidiano); “Marone aveva parlato tra l’altro delle tangenti pagate dalla Ferrarelle” (LaR).

5 Così anche lo scambio di battute pubblicitario “Questo è svizzero!” – “No, Novi!”.

6 Da lunga data: già nel 1964 Gianfranco Folena lo definisce un “tipo ora comunissimo” (Folena 1964: 118) e De Mauro ne scrive in un saggio del 1967 come di “un tipo già saldamente affermato” (De Mauro 1967: 54). Tra i primi, se non il primo, a occuparsi di tale struttura per l’italiano è stato Migliorini (1952; 1956).

7 Si noti, qui come nello slogan di Alitalia e Maggiore, la reduplicazione di uno stilema, tratto tipico della funzione poetica della lingua (cf. Jakobson 1960) ripreso nella lingua pubblicitaria.

8 A proposito del quale Migliorini (1956: 78) commenta saviamente, non si sa se sarcastico o rassegnato: “Sgrammaticature? Da un punto di vista strettamente conservatore, sì. Ma è possibile immaginare una lingua immobile in un tempo in cui le due figlie dell’antica Fama, la Propaganda e la Pubblicità, levano clangori così alti da assordarci?”.

9 Come osserva Calabrese (1974: 172), la pubblicità aveva già ripreso tali costrutti con aggettivi in funzione avverbiale: “Kadonett fissa morbido morbido”, “bevete sano con Frizzina”, “comprate sicuro, Marzotto”.

10 V. anche “a scatola chiusa compro solo Arrigoni”, di caroselliana memoria.

11 Folena (1964: 119) osserva che nella lingua pubblicitaria esistono “serie di costrutti paralleli nominali e verbali, dove il «cartellino» fa corpo col termine precedente e rimane invariabile: «Sorriso Durban’s – Sorridete Durban’s», «Scarpe Pirelli – Camminate Pirelli» ecc.” Lo studioso non tiene conto del fatto che la relazione tra sorriso e Durban’s è più complessa di quella tra scarpe e Pirelli, che è del tipo “produttore-prodotto” (cf. §2.2.1). Si può parlare di “calzature di/della Superga” (e si può affermare che “le Superga” sono “calzature”), ma non di “sorriso della Durban’s”; tutt’al più di un “sorriso da/alla Durban’s” (e “il Durban’s” difficilmente si riferirà a un “sorriso”).

12 Tale struttura ricorre pure con antroponimi, in particolare patronimici, come mostra l’es. (2): “firmato Agnelli”.

13 Questo caso non è dissimile da costrutti esplicitamente passivi: “si chiede il sequestro cautelativo delle azioni della Sme ritenendo valido ed efficace il contratto firmato dalla Buitoni stessa e dall’Iri” (LaR). Negli altri brani citati, in particolare laddove il nome modificato non si riferisce a un prodotto, non è possibile inserire la preposizione da prima del nome commerciale, rendendo il costrutto esplicitamente passivo.

14 Si noti, en passant, il genere femminile dei nomi commerciali “P Zero” e “Scorpion Zero”, di contro al nome comune generico “pneumatico” (v. §1.1.4).

15 Il nesso “targati Iveco” funge qui da predicato nominale.

16 Nel brano ricorre “targati” (tra virgolette) per alludere ai protagonisti di determinate pubblicità. Il participio passato presenta pertanto un significato specifico, lo stesso che si ritrova nel nesso targato Nmc.

17 Si veda anche “I polacchi una volta dovettero rimandare a casa Jaak Wszola, campione di salto, perché indossava scarpe giapponesi mentre l’équipe polacca era tutta sponsorizzata Adidas” (LaR).

18 Una variante con soggetto manifesto (benché non meglio specificato): “Questi operai, dicono quelli della Honda, sono il nostro fiore all’occhiello” (LaR).

19 In Spendere Meglio ricorrono inoltre casi di presso Nmc (cf. §3.4.1): “Presso Schwarzkopf si afferma che, se utilizzate correttamente, le tinture per capelli sono sicure per chi le utilizza” (SM 6/07); “Anche presso Sony Ericsson ci si dice lieti delle configurazioni dei provider” (SM 6/07). I predicati di forma impersonale sono dovuti probabilmente all’influsso del tedesco, dato che gli articoli della rivista sono spesso traduzioni da questa lingua.