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Sguardi linguistici sulla marca

Analisi morfosintattica dei nomi commerciali in italiano

Series:

Maria Chiara Janner

«Coop», «Voiello», «Superga»: nomi propri? nomi comuni? Come funzionano i nomi commerciali (o marchionimi) nella lingua, quali tratti presentano quando entrano nel discorso?

Il volume rappresenta il primo ampio studio sistematico sul funzionamento dei nomi commerciali nell’italiano scritto. Il suo carattere innovativo risiede nell’impostazione sperimentale con cui indaga i marchionimi, scandagliando sintatticamente un vasto «corpus» di dati testuali appositamente elaborato. Prendendo ispirazione ideale dalla lezione di Saussure, i nomi commerciali sono processualmente descritti nei loro valori correlativi: non come entità ontologicamente predefinite, bensì come il risultato di rapporti sintagmatici e paradigmatici da cogliere metodologicamente nell’analisi delle proposizioni in cui tali nomi ricorrono. Ne emerge una visione radicalmente nuova del nome commerciale, scevra da luoghi comuni onomastici o categoriali, e in grado di gettare un fascio di luce, da una prospettiva inconsueta, anche sul problema millenario dei nomi propri.

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8. Consuntivo dell’analisi

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8.  Consuntivo dell’analisi

“Basta la parola”. Lo storico slogan dei confetti Falqui sembra implicare, in linea con gli studi di marketing ai quali si è accennato nella Parte I, che il solo nome sia sufficiente per convogliare un insieme di significati, valori, associazioni. Chi andrà in farmacia potrà chiedere, semplicemente, Falqui: non “confetti Falqui” o “pasticche lassative prodotte dalla ditta chiamata Falqui”.

Gran parte della bibliografia sui nomi commerciali, passata in rassegna nella Parte I, li analizza “alla Falqui”: considerando, cioè, solo la parola, il nome isolato. Al di fuori dell’idealizzazione pubblicitaria, però, i marchionimi ricorrono spesso all’interno di proposizioni, manifestando proprietà distribuzionali e combinatorie differenti, che sono state investigate nei capitoli che precedono. Non stupisce, allora, che l’analisi morfosintattica – uno studio di brand integration, lo si è denominato nell’Introduzione – porti a risultati in parte divergenti da quanto è stato elaborato sui nomi di marca in una prospettiva ontologica, in merito per es. alla questione categoriale o a quella del significato.

In queste pagine si riassumono gli aspetti principali emersi dall’analisi, prima di chiudere il lavoro, nelle Conclusioni, con una riflessione di carattere generale che interpreti i risultati alla luce delle ipotesi esposte in apertura. Tale breve panoramica mette in luce la varietà e complessità dei risultati che scaturiscono dalla descrizione dei nomi commerciali in effettivi contesti di ricorrenza, rispetto a trattazioni che argomentano sulla base di esempi (fittizi) limitati alle strutture più evidenti, in cui i nomi commerciali compaiono in funzione quasi esclusivamente argomentale. ← 301 | 302 →

8.1  Nessi nominali: usi argomentali

A livello di nesso nominale si sono per prima cosa distinti i costrutti in cui il marchionimo ricorre in funzione argomentale da quelli in cui si presenta come modificatore, con funzione predicativa (v. §8.2); due tipologie di costrutti, lo si è visto più volte nel corso dell’analisi, che possono stare in rapporto di equivalenza.

In merito agli usi argomentali, l’analisi ha indagato i rapporti tra il nome commerciale come nucleo del nesso e la sua determinazione e modificazione.

La presenza di articoli è sintatticamente motivata quando coricorrono dei modificatori (attributi, possessivi ecc.): “Mirzeta […] stringe tra le mani la sua Barbie, una Barbie anche lei scampata alla guerra”. Nei restanti casi si è approfondito se i nessi determinati stiano in variazione libera con altri non determinati.

Il fenomeno della determinazione come alternanza libera emerge con particolare intensità in relazione ai marchionimi, quasi ne fosse un tratto caratterizzante. Ci si riferisce in particolare a ricorrenze con funzione di soggetto, per le quali l’alternanza si pone di frequente tra articolo la e Ø. Si nota una concomitanza con il carattere [+ umano] del marchionimo, osservabile in correlazione con predicati verbali che legittimano un soggetto umano. Tali ricorrenze sono usi metonimici del nome commerciale: il nome di marca per le persone che lavorano nell’azienda omonima.

Si sono quindi trattati i nomi commerciali sistematicamente determinati: le Adidas, i Ray-Ban, la Dedra. Piuttosto che parlare di articolo obbligatorio è opportuno riferirsi qui a una pertinenza della determinazione, che in alcuni casi si manifesta con differenze di valore legate alla variazione del genere o numero manifestati dall’articolo: la Superga/le Superga. In contesti non-marcati l’articolo si incontrerà regolarmente, in altri no: quando il marchionimo ha valore di plurale indeterminato (“Armani sfoggia spesso Nike bianche”); in elenchi (“vivono a pane, Coca-Cola e software”); con determinate preposizioni (“il presidente Eisenhower in Lacoste”, “milioni e milioni di Sony”). In altri casi, per es. con i marchionimi Vespa o Nutella, ricorrono usi non-determinati ← 302 | 303 → anche in funzione di soggetto, che suonano piuttosto marcati; sono usi – in genere da parte della ditta produttrice – che mirano a rafforzare il valore propriale del nome commerciale.

Dall’analisi emerge una sostanziale novità: per l’italiano, presenza, rispettivamente assenza di determinatori non rappresentano un criterio che permetta di distinguere univocamente tra nomi di prodotto e nomi d’impresa. In maniera più affidabile si può invece stabilire se la determinazione costituisca variante libera e con che cosa alterni (paradigmaticamente): con articoli indeterminativi, con articoli plurali e così via.

Rispetto agli usi in funzione di soggetto, l’alternanza in posizione postverbale non è libera: vi è una differenza tra “Altobelli calza Adidas” e “Helmut Newton calza Reebok che sembrano nuove”, in cui il nome commerciale ha valore nominale (plurale indeterminato), mentre Adidas, nel primo esempio, ha valore avverbiale. Il contesto sintattico permette di volta in volta di specificare il valore del marchionimo: nel caso di “tracannare Guinness”, citato in un elenco di attività, si propenderà per l’interpretazione argomentale (= oggetto diretto); nel caso di “mia zia […] compera solo Barilla” o “Benigni […] veste Armani” è probabile si tratti di un uso avverbiale del marchionimo (per il quale v. infra, §8.4).

Alcune alternanze di maschile e femminile si sono rivelate funzionali alla distinzione di valori diversi del nome commerciale: una Yamaha/uno Yamaha, il Peugeot/la Peugeot. Altre alternanze sono libere: un/una Ford Transit, i/le Birkenstock. Il femminile (plurale) ricorre con regolarità in correlazione al valore di titoli di un’azienda (“le Guinness sono calate di 7,5 punti”), mentre il femminile singolare si correla al valore di ‘azienda’.

Il numero si presta meno del genere a differenziare valori; si consideri l’alternanza tra la/le Marlboro, addirittura tra la/le Superga in alcuni contesti; i Ray-Ban ricorre, nei dati, solo al plurale. Anche per la categoria del numero si riscontrano casi di variazione libera: “(giocare con) il/i Lego, la/le Barbie”.

Un accenno agli articoli indeterminativi. Nei costrutti in cui vi è alternanza libera tra articolo determinativo e Ø (valore di ‘impresa’), il loro ricorrere dà luogo a usi con valore antonomastico: “Quando si ← 303 | 304 → dice occhiali, non c’è invece una Nike, o una Levi Strauss” (in questo simili a usi con articolo determinativo plurale: “Non si fa sport con le Coche Cola, le Nestlé, le McDonald’s”; o con articolo determinativo singolare e modificazione: “la Fiat della scarpa da sci”). Combinati con modificatori a valore restrittivo, gli articoli indeterminativi danno invece origine a usi cosiddetti modalizzanti del nome proprio (Gary-Prieur 1991): “una Fiat non italiana non sarebbe concepibile”. In altri casi, articoli determinativi e indeterminativi sono intercambiabili senza che ciò cambi il valore del nome commerciale: “la/una Lacoste rossa”, “la/una Vespa”.

Quanto alla modificazione, si sono riportati vari casi di marchionimi modificati da aggettivi e altri attributi: “la Uno bianca”, “un Toblerone da un chilo”, “una Lancia Dedra”. Si è riscontrato che attributi preposti possono manifestare valore non-restrittivo (“i mitici Levis”, “la danese Lego”), di contro al valore restrittivo che presentano attributi posposti: “la Olivetti danese”, “la Migros di Sant’Antonino”.

Ricorrono casi di apposizioni interne (“il colosso americano Kodak”), tra le quali è possibile annoverare anche strutture come “l’azienda Prada” e “le sigarette Marlboro” in virtù della relazione con i costrutti ad apposizione esterna “La Lines, industria tutta italiana” o “la Marlboro (la sigaretta più venduta)”. I marchionimi vi ricorrono come argomenti dei quali si predica qualcosa: in primo luogo l’essere un’industria, una sigaretta.

8.2  Nessi nominali: usi predicativi

Gli usi predicativi (N Nmc) sono suddivisibili in due gruppi a seconda del tipo di relazione che si instaura tra marchionimo e nome modificato: si tratta di una predicazione denominativa o no? Uno stesso costrutto, per es. l’azienda Fiat, si presta a ricorrere in entrambe le versioni: con Fiat come predicato di denominazione, e vi sarà allora un’equivalenza con il nesso “(la) Fiat” (= ‘Fiat è un’azienda’); con Fiat come aggettivo di relazione (“fiatese”; cf. “la ricetta benettoniana”), e la corrispondenza ← 304 | 305 → sarà allora con il nesso con complemento preposizionale “l’azienda di/della Fiat” (= ‘del gruppo Fiat’). Seguendo il suggerimento di La Fauci (2009: 158), si propone di trattare la prima struttura come un caso di modificazione di tipo denominativo, non come un’apposizione interna.

Anche nei costrutti “Det marca Nmc” il marchionimo funge da modificatore denominativo di marca; infatti non vi è equivalenza con “marca di Nmc” ma con costrutti ad apposizione esterna come “La Brahma è una marca di birra”. Rispetto al nesso azienda Nmc si osserva qui un minor grado di equivalenza con l’uso argomentale Det Nmc nei casi in cui il nome (classificatore) marca non sia ripreso nel costrutto: forse perché tale valore non costituisce un luogo comune alla pari di ‘azienda’; inoltre perché ipotizzare il valore di ‘marca’ nel caso di predicati verbali che legittimano un soggetto ristretto – decidere, volere ecc. – porterebbe a stabilire un processo metonimico più complesso che nel caso di ‘azienda’.

Si hanno modificazioni denominative anche con nomi relativi a un prodotto, che ricevono un nome specifico in un atto di battesimo: “il sapone Camay”, “lo yogurt Alleluya”.

Marchio ha spesso valore di ‘logo’, ‘segno grafico’, casi in cui non funge da classificatore al pari di marca; perciò è pluralizzabile o ricorre con articolo indeterminativo.

In costrutti quali “la pasta Barilla”, “un registratore Philips” o “una tuta Adidas”, tra nome comune e marchionimo si riconosce un rapporto del tipo “prodotto-produttore”. Può esservi coincidenza tra questi nessi e l’uso argomentale del marchionimo (“i Pampers”). Ciò non si riscontra, invece, per i nessi in cui ricorrono nomi comuni astratti: “caso Perrier”, “obiettivo Fiat”. Tra i due componenti del costrutto vige, a seconda dei casi, un rapporto di possesso e/o soggettivo (‘Fiat ha un obiettivo’). In questi costrutti il marchionimo non modifica il nome comune in termini denominativi. Lo stesso vale per i nessi con nomi umani: “pilota Mercedes”, “dirigenti Microsoft”, “utenti Apple”. Per tutti questi esempi, in cui il nome commerciale funge da aggettivo di relazione, vale la corrispondenza con il complemento preposizionale di(Det) Nmc: “una tuta della Adidas”, “la risposta della Fiat”, “l’operaio della Nissan”; con l’eccezione di usi traslati o metaforici: “mamme Pampers”, “lavoratori kleenex”, “femminismo Perugina”. Nel caso di ← 305 | 306 → nomi comuni relativi a un prodotto, come si accennava, il modificatore marchionimico può nominalizzarsi: “l’Alleluya”, “le Adidas”, “una Lacoste”, diventando argomento, da predicato che era; o meglio, modificando un argomento – l’articolo – che non costituisce, come si è visto sopra, variante libera. Se tale nominalizzazione non avviene, è per ragioni di conoscenze condivise, non di sintassi.

Nei nessi Det Nmc di questo tipo, dunque, l’articolo non costituisce il rimasuglio di un nome cancellato. Il concetto di ellissi è problematico, dal momento che presuppone un costrutto “integro”, che sarebbe da ricostruire, dietro la struttura “ridotta”; inoltre non spiega in maniera economica i casi di alternanza libera di genere (i/le Birkenstock). Più plausibile è l’ipotesi di un processo di nominalizzazione alla base dei costrutti Det Nmc, che descriva i nomi di marca come predicati che si sono argomentalizzati. Ogni predicato è facilmente nominalizzabile quando l’argomento di cui è un predicato è noto o facilmente deducibile dal contesto: “È cosparso di Armani uomo”. Si tratta di una trasformazione funzionale che non si riflette nel marchionimo a livello morfologico.

Ne emerge che i nomi commerciali, nei loro usi argomentali, sono processi, non enti. L’articolo costituisce l’argomento di cui il marchionimo è il predicato e, come un argomento, ne manifesta genere e numero. Lo stesso vale per i costrutti “gli alunni promossi e i bocciati” o “lo stesso scarto qualitativo che separa le tagliatelle della nonna da quelle Barilla”, in cui il determinatore ha funzione pronominale. La differenza è che nel caso di le Nike, la Ford ecc. la relazione con un luogo comune è generalizzata e non si limita a un contesto proposizionale specifico.

8.3  Nessi preposizionali

I nessi in cui il marchionimo è introdotto da una preposizione sono stati distinti in nessi argomentali e modificazioni predicative (complementi del nome e del verbo). ← 306 | 307 →

Hanno funzione argomentale nucleare i nessi preposizionali che compaiono nei costrutti “può solo giovare alla Fiat”, “Young è stato assunto dalla Nike”, ma anche i complementi preposizionali del predicato che ricorrono in “vivere di Kodak”, “investire in Nike”, “entrare alla Honda”, questi ultimi due caratteristici dei marchionimi. La determinazione è variante libera nel caso dei nessi con funzione di oggetto indiretto e soggetto di costrutti passivi (e con investire in), non però nel caso di entrare in con valore di ‘essere assunto da una ditta’. Entrare in/nella compare nei dati con il valore specifico di ‘comprare azioni’, ‘fare investimenti (in un’azienda)’.

Tra i nessi con modificazione predicativa spiccano, per frequenza e varietà di ricorrenze, i complementi di specificazione. Vi si riconoscono relazioni diverse: genitivi soggettivi o oggettivi – i costrutti “l’acquisto della Pavesi (da parte della Barilla)”, “la decisione della Fiat” –; rapporto prodotto-produttore: “i cosmetici della Revlon” e “il tablet della Apple” (con alternanza di/della se il nome commerciale non ha carattere antroponimico: si veda invece “il vestito di Valentino”); rapporti di lavoro (professione, ruolo all’interno di una ditta) con nomi umani, per es. “il presidente della Coop”, “portavoce di Henniez”; rapporto contenente-contenuto: “tre pacchetti di Marlboro”; funzione di aggettivo relazionale (con valore di possesso) nei casi di “l’obiettivo della Fiat”, “la politica di Alitalia”. In tutti questi casi, con l’eccezione delle relazioni tra contenente e contenuto e dei genitivi soggettivi/oggettivi, vi è in genere equivalenza con N Nmc.

Un altro caso di modificazione predicativa è quello con preposizione da: “il pollice da Blackberry”, “scrittore da baci Perugina”; il nome commerciale vi ricorre non determinato.

I supplementi predicativi presentano valore locativo (“in vendita alla Migros”: con alternanza tra a(Det), da e, più raramente, presso; “lavorare in/alla Nmc”) o strumentale/modale, con mezzi di trasporto o capi d’abbigliamento: “Giovanni Agnelli in Timberland”, “in Lacoste”; “gite in lambretta”, “in Harley-Davidson”. In questi ultimi casi la preposizione non è articolata. ← 307 | 308 →

8.4  Sintassi della proposizione

A livello di proposizione influisce sul valore del marchionimo la combinazione con il predicato verbale. Se si tratta di un verbum dicendi o di un altro predicato che legittima un soggetto ristretto, il marchionimo in funzione di soggetto presenterà il tratto [+ umano]: “Cosa dice Opel al riguardo?”; “la Fiat ha deciso di vuotare il sacco”; “L’incidente […] pare causato dalla Bmw dei tedeschi”. Con il predicato verbale comprare, a determinare il valore del marchionimo in funzione di oggetto diretto è anche il fatto che compaia o no un altro nome commerciale come soggetto: “Nestlé ha comprato Buitoni” (equivalenza con “la Buitoni”) vs. “I veneti […] hanno speso ben 25 miliardi per acquistare Jacuzzi” (con valore di plurale indeterminato).

I nomi commerciali ricorrenti in combinazione con essere svolgono funzione argomentale nel caso dei costrutti identificativi (“La prima a introdurre una svolta fu proprio la Ford”), mentre hanno funzione predicativa – similmente agli aggettivi – quando ricorrono come predicati nominali: “le lavatrici migliori del mondo sono Aeg o Miele”; “la Ferrari è Fiat”, dove identificano in genere la proprietà ‘essere di marca Nmc’ o ‘appartenere alla marca/azienda Nmc’.

Gli usi avverbiali, per es. “Elton John veste Versace”, non presentano alternanza libera con il marchionimo determinato; a volte, anzi, con predicati verbali che entrano prevalentemente in costrutti intransitivi (“volare Alitalia”) il nome commerciale ha valore univocamente non-argomentale, quindi predicativo. La struttura è utilizzata per alludere ad azioni ripetute, a consuetudini nell’ambito dei consumi (“Gianni […] fuma solo Marlboro”) o a un’attività generica: “Naturalmente si mangia McDonald”.

I nessi “targato/firmato Nmc” fungono da predicazione rispetto a un nome o nesso nominale: predicazione (latamente) denominativa, in particolare quando il marchionimo è, appunto, una firma (“il noto pullover firmato Missoni”). Anche con nomi commerciali che non sono firme o targhe in senso stretto l’uso dei participi targato e firmato mette in rilievo un processo attinente all’apposizione di un nome: “il gelato firmato Algida”, “i computer targati Sony”. Nei casi di “le bustarelle targate Fiat” o “lo tsunami digitale targato Kindle e iPad” ← 308 | 309 → vi è un’interpretazione traslata; il marchionimo ha valore soggettivo rispetto al nome modificato, non diversamente dagli usi come aggettivi di relazione. Vi è in questo una somiglianza con gli usi del nesso “(di) marca Nmc”, che compare come modificatore (“un orologio marca Breil”, “sigarette marca Marlboro”), anche di nomi non di prodotto: “una tangente di marca Fiat”, “un messaggio di marca Montedison”. Tanto marca quanto i participi targato/firmato sono considerabili alla stregua di classificatori – e, come tali, sono eventualmente superflui alla compiutezza del costrutto –; il nucleo del nesso è il nome commerciale, che ha valore di modificatore.

Ha funzione argomentale, invece, il marchionimo che compare, introdotto da alla, in combinazione con un predicato verbale alla terza persona plurale, con soggetto non manifesto (umano non specificato): “Il rodaggio è andato bene, dicono alla Fiat”; “non contenti alla Guzzi andarono avanti”; “alla Pirelli storcono il naso”. Una struttura di questo tipo ricorre con nomi propri che hanno carattere [+ umano] solo per metonimia (oltre ai marchionimi, per es., anche “assicurano al Milan”), non con antroponimi: non ricorrerà “dicono al Mario” per “Mario dice”. Il parallelismo con la funzione argomentale di soggetto è visibile nel seguente costrutto: “Sorride Nanni Tua, presidente di una piccola fabbrica di sci (110 mila paia all’anno) ad Occhieppo Superiore vicino Vercelli. Ma sorridono anche alla Diadora, 190 miliardi di fatturato”. ← 309 | 310 →