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Marketing für Handelsmarken

Leitfaden für erfolgreiche Handelsmarkenentwicklung im Lebensmitteleinzelhandel

Joachim Hurth and Hermann Sievers

Das Buch «Marketing für Handelsmarken. Leitfaden für erfolgreiche Handelsmarkenentwicklung im Lebensmitteleinzelhandel» von Joachim Hurth und Hermann Sievers gibt den aktuellen Stand der Handelsmarkenforschung im deutschen Handel wieder. Die Autoren gehen nach den Grundlagen der Handelsmarkenpolitik auf die Marktbedeutung und auf die Perspektiven von Handel, Hersteller und Konsument ein. Die Konzepte, die von den Akteuren angewendet werden, bilden einen weiteren Schwerpunkt des Buches. Dabei geht es um vorhandene Marketing- und Markenkonzepte und um die Instrumente, mit denen man die Konzepte beurteilen kann. Den Schluss des Buches bildet ein Ausblick auf die künftige Entwicklung der Handelsmarken.

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Vorwort

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Die Autoren dieses Buches beschäftigen sich beide seit über 20 Jahren intensiv mit dem Einzelhandel. Beide kamen schon in den 90er Jahren mit Handelsmarken in Kontakt. Hermann Sievers hat als nationaler Marketingleiter der EDEKA das heutige Eigenmarkenprogramm entscheidend geprägt. Joachim Hurth hat den Start des Primaster-Programms der Globus Baumarktgruppe als Marketingleiter miterlebt. Während Hermann Sievers sich als Partner von IPLC (International Private Label Consult) weiter intensiv mit der Entwicklung von Handelsmarken beschäftigt hat, konzentriert sich Joachim Hurth als Hochschullehrer seit einem Forschungsprojekt 2014 auf dieses Thema. 2015 haben beide zusammengefunden und gemeinsam das vorliegende Werk erstellt.

Die Eigenmarken des Handels sind nicht nur ein gutes Beispiel für die wachsende Marketingkompetenz des Handels, sie verändern das gesamte Gefüge der Konsumgüterwirtschaft. Mit wachsendem Eigenmarkenanteil werden Händler zunehmend zu Wettbewerbern der (Markenartikel-)Industrie. Gleichzeitig wird die Partnerschaft mit dem Teil der Hersteller vertieft, der die Handelsmarken für die Händler herstellt. Die Produzenten, die noch keine Eigenmarken für den Handel herstellen, müssen sich zunehmend überlegen, ob sie sich dem Trend auf Dauer verschließen wollen. Schließlich verschwinden die Grenzen zwischen Herstellung und Handel wenn Händler Produktionskapazitäten aufbauen und Hersteller Einzelhandelsläden eröffnen.

Die Eigenmarken des Handels erreichen in Europa inzwischen einen Umsatzanteil von 30 %, in Deutschland ist der Wert noch höher. Auch die Bedeutung bei den führenden Unternehmen ist gestiegen, so wuchs der Umsatzanteil bei der EDEKA seit...

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