Stilistische Funktionen von Mehrdeutigkeit in deutschen Werbetexten

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I  Einleitung

1  Gegenstand der Untersuchung

Ein Junggeselle ist ein Mann, dem zum Glück die Frau fehlt (Duden 1998, 621). Der stilistische Effekt dieses Spruchs basiert auf seiner Mehrdeutigkeit bzw. Ambiguität. Der Satz kann nämlich bedeuten, dass dem Mann, um glücklich zu sein, die Frau fehlt bzw. ein wenig spaßig, dass einem Junggesellen glücklicherweise die Frau fehlt. Die Äußerung hat also zwei Bedeutungen und kann auf zwei unterschiedliche Weisen paraphrasiert werden.

Solchen und ähnlichen Mehrdeutigkeiten begegnen wir heutzutage in unterschiedlichen Bereichen unserer Kommunikation. Wir leben »in einer Welt des Überangebots von Informationen«¹ (Fix 2001a, 39), in einer Welt des Überangebots in unterschiedlichen Lebensbereichen allgemein, wie in Bereichen unterschiedlicher Produkte der Konsumgesellschaft, im Bereich der mit der Konsumgesellschaft verbundenen Werbung, auch im Bereich der Kunst usw. Deswegen verwundert es nicht, dass »das Unsichtbarmachen des anderen Angebots durch Hervorheben des eigenen« (ebd.) in der großen Konkurrenz mit anderen Wahrnehmungsangeboten in vielen Lebensbereichen eine wichtige Rolle spielt.

Die Hervorhebung des Eigenen wird gegenwärtig, so Fix, »in hohem Maße vollzogen, indem man über das Gewohnte hinausgeht, indem man – auch im Alltag – nicht die üblichen Mittel und Muster verwendet, sondern zu Verfahren greift, deren Wesen in der Abweichung, im Bruch kultureller Konventionen besteht« (Fix 1997, 97). Mit Fix (2001a, 38) spricht man von der »Ästhetisierung des Alltags«, wobei mit »Ästhetischem […] nichts Elitäres, Gehobenes, auch nichts künstlerisch Ästhetisches« gemeint ist, sondern »das praktisch Ästhetische im Sinne des Sichtbarmachens und Überhöhens«. Um eben solches Sichtbarmachen, um ein Verweisen auf sich selbst, um eine Abweichung vom Konventionellen handelt es sich beim Gebrauch von Mehrdeutigkeiten. ← 13 | 14 →

Beispiele mit Mehrdeutigkeiten sind in der modernen deutschen Sprache immer häufiger zu finden, vor allem in Werbetexten, aber natürlich auch in der Alltagssprache und der Belletristik, in Witzen, Buch- und Filmtiteln, Glossen, Sentenzen, Aphorismen usw. In der vorliegenden Arbeit setze ich mich mit dem zeichenhaften Phänomen der Mehrdeutigkeit in Werbetexten auseinander. Während man sich im deutschsprachigen Raum schon intensiv mit dem Phänomen Werbesprache bzw. Werbekommunikation auseinandergesetzt hat (vgl. z. B. Römer 1980, Janich 2012 und Janich 2013) und (nur) teilweise auch mit Mehrdeutigkeit (vgl. z. B. Dittgen 1989), so schienen mehrdeutige Strukturen in Werbetexten als Gegenstand sprachwissenschaftlicher Forschung bis vor Kurzem unterrepräsentiert zu sein.² Anhand stilistischer Analysen mehrdeutiger Werbetexte soll also eine Forschungslücke geschlossen werden, die darin besteht, dass Werbetexte bisher weniger unter semantisch-stilistischem Aspekt untersucht wurden. Da der Gebrauch von mehrdeutigen Äußerungen die Werbesprache für den Rezipienten³ attraktiver macht und zur Hauptfunktion der Werbesprache beitragen kann⁴, befasse ich mich in meiner Arbeit genauer damit, wie sich Mehrdeutigkeit in der Werbung manifestiert und behandle sie unter unterschiedlichen Gesichtspunkten wie Sprache, Materialität, Kohäsion und Kohärenz.

2  Gliederung der Arbeit

Das vorliegende Buch setzt sich nach einer kurzen Einleitung (I) aus zwei größeren Teilen zusammen: aus einem theoretischen (II) und einem empirischen Teil (III). Da sich die Studie mit der Mehrdeutigkeit in Werbetexten befasst, besteht der theoretische Teil der Arbeit (II) aus zwei großen Kapiteln: aus dem Kapitel ← 14 | 15 → zur Mehrdeutigkeit (II/1) und dem Kapitel zu Werbetexten (II/2). Das erste Kapitel beschäftigt sich mit einigen grundlegenden Fragen der Semantik, also mit der Problematik der Bedeutung und der damit verbundenen Mehrdeutigkeit/Ambiguität. Da in der Werbekommunikation zu der Bedeutung eines sprachlichen Zeichens oft eine weitere (zweite oder dritte) Bedeutung hinzukommt, die ad hoc im Kontext des Werbetextes entsteht (vgl. Ziem 2012, 65), zeigt der theoretische Teil der Arbeit sowohl Auseinandersetzungen mit der traditionellen Semantik als auch neuere, kognitive Ansätze auf, die sprachliche Bedeutung als »das (in den Akten des Meinens und Verstehens aktualisierte) Wissen von Zusammenhängen« (Hörmann 1977, 121⁵) verstehen. Da sprachliche Zeichen also in situativen Kontexten zur Verwendung kommen und außersprachliche Elemente (Bilder, Typographie) oft zur Mehrdeutigkeit des Textes beitragen, werden im Kapitel zu Werbetexten des theoretischen Teils nicht nur die Werbesprache, sondern auch die Typographie, das Bild und Sprache-Bild-Beziehungen in der Werbung behandelt (vgl. Stöckl 2004a). Den beiden größeren Kapiteln folgt schließlich noch ein kürzeres theoretisches Kapitel, das sich mit dem Phänomen „Stil“ auseinandersetzt (II/3), denn der Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit stellt auch ein stilistisches Phänomen dar.

Der empirische Teil der Arbeit (III) setzt sich aus zwölf stilistischen Analysen zusammen, die jeweils unterschiedliche Arten der Mehrdeutigkeit (lexikalische Mehrdeutigkeit, Homophonie, syntaktische Mehrdeutigkeit und Textmehrdeutigkeit) in Werbetexten unter die Lupe nehmen (III/2). Es handelt sich um Sprachspiele, die auf Mehrdeutigkeit basieren und die persuasive Funktion der Sprache erfüllen, indem sie versuchen die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu erregen, ihr Interesse zu wecken und den Werbetext attraktiv zu machen, und zwar »ohne die Akzeptanz der Werbeaussage zu erschweren« (Janich 2013, 203).

Der empirische Teil der Arbeit endet mit einem abschließenden Kapitel (Resümee und Ergebnisse – III/3), in dem die Ergebnisse der Analysen zusammengefasst werden. Diesem folgen ein Abschnitt mit Schlussbemerkungen und einem Ausblick (IV), eine umfangreiche Zusammenfassung der Arbeit in slowenischer Sprache (V) sowie eine kurze Zusammenfassung in englischer Sprache (VI). Das Korpus mit den analysierten Werbetexten befindet sich im Anhang (VII). ← 15 | 16 →

3  Ziele und Methoden

Ziel der Studie ist es zum einen zu erforschen, wie sich das zeichenhafte Phänomen der Mehrdeutigkeit in Werbetexten manifestiert bzw. konkreter, welche sprachlichen und nicht-sprachlichen Elemente zur Entstehung der Mehrdeutigkeit im Werbetext beitragen sowie welche stilistischen Funktionen die Mehrdeutigkeit in Werbetexten übernimmt. Zum anderen soll in der Arbeit die Frage beantwortet werden, wie Mehrdeutigkeit als aktuelles Phänomen im Text entsteht. Man unterscheidet zwischen der Mehrdeutigkeit im Lexikon (Polysemie, Homonymie) und einer Mehrdeutigkeit, die erst in einem bestimmten Kontext entsteht – letztere soll hier in Anlehnung an Dittgen (1989) als sog. „neue Mehrdeutigkeit“ bezeichnet werden. Ziel der Arbeit ist es somit der Frage nachzugehen, wie diese aktuelle Mehrdeutigkeit im Text zustande kommt, also welche „minimalen Bedingungen“ im Text erfüllt werden müssen, damit eine solche Mehrdeutigkeit entsteht. Mit anderen Worten: Es wird davon ausgegangen, dass es auf dem Markt der heutigen Konsumgesellschaft gelungene, kohärente, aber auch weniger gelungene bzw. weniger kohärente mehrdeutige Werbetexte gibt. Die Fragen, die unter anderem mit Hilfe der Analysen in diesem Buch beantwortet werden sollen, sind: Warum ist das mehrdeutige Sprachspiel in einigen Werbungen gelungen und in anderen nicht? Ab wann hat Werbung also „Pfiff“? Und welche (sprachlichen und nicht-sprachlichen) Mittel werden vom Produzenten im Text eingesetzt, damit ein auf Mehrdeutigkeit basierendes Sprachspiel gelingt?⁶

Um dies zu erforschen, werden stilistische Analysen mehrdeutiger Werbetexte durchgeführt. Dabei handelt es sich nicht um allgemeine stilistische Analysen der Werbetexte, sondern um Analysen unter besonderer Berücksichtigung der Mehrdeutigkeit – es werden also jeweils nur diejenigen Aspekte der Werbetexte analysiert, die mit Mehrdeutigkeit zu tun haben.

Die Werbetexte im Korpus wurden, wie bereits erwähnt, nach dem Kriterium der Art der Mehrdeutigkeit ausgewählt und klassifiziert und werden in den Analysen unter unterschiedlichen Gesichtspunkten (Sprache, Materialität, Kohäsion, Kohärenz) behandelt. Bei jeder Analyse wird einem bestimmten Raster von Analyseschritten gefolgt, in denen vor allem erläutert wird, in welchem Textelement (z. B. Schlagzeile, Slogan) sich die sprachliche Mehrdeutigkeit befindet, ← 16 | 17 → in welchen Formen (z. B. Wortspiel, komplexe Isotopie) diese erscheint, und ob sich zwischen den beiden Bedeutungen (des auf Mehrdeutigkeit basierenden Sprachspiels) ein sinnvoller Zusammenhang ergibt. Außerdem wird in jeder Analyse die Frage gestellt, in welcher Relation Typographie, Bilder und Kohäsionshinweise im Text zu dessen Mehrdeutigkeit stehen und inwiefern es sich um einen kohärenten Werbetext handelt. In einem abschließenden Kapitel werden die Analysen zusammengefasst und Schlussfolgerungen gezogen.

Beim Analysieren der mehrdeutigen Werbetexte beschränke ich mich auf drei Werbemittel, und zwar auf Werbeanzeigen, Werbeplakate und Werbeflyer. Die mehrdeutigen Werbetexte, die mir als Primärliteratur dienen, stammen aus überregionalen Zeitungen und Zeitschriften und aus dem Jahrbuch der Werbung. Die einzigen Auswahlkriterien waren das Vorhandensein von unterschiedlichen Arten der Mehrdeutigkeit sowie vielfältige und auffällige Erscheinungen von Mehrdeutigkeit in Sprache, Bild und Typographie. Was die Werbeobjekte angeht, waren die analysierten Werbetexte nicht auf einen bestimmten Produktbereich beschränkt.

Ziel dieser Studie kann es nicht sein, statistische Aussagen über Werbesprache zu liefern; die Untersuchungen sind vielmehr auf funktionale Fragestellungen ausgerichtet. Im Vordergrund der Arbeit stehen also keine Feststellungen zu Repräsentativität und Häufigkeit bestimmter Typen der Mehrdeutigkeit in bestimmten Typen von Werbetexten, sondern die Beleuchtung der Vielfalt der Mehrdeutigkeit in Sprache und Bild der Werbetexte und ihre funktionale Kompatibilität. Das vorliegende Analysemodell soll außerdem einen Beitrag zur Vervollständigung der Methodik solcher stilistischen Untersuchungen darstellen. Obwohl die Ergebnisse meiner Forschungsarbeit also nicht als absolut gültige, verallgemeinerungswürdige Tatsachen zu verstehen sind, mögen die Analysen doch zu Beobachtungen führen, die Aufschluss über Tendenzen der Mehrdeutigkeit in Werbetexten geben können. ← 17 | 18 →

1 In dieser Arbeit werden die „französischen“ Anführungszeichen (» «) für Zitate aus der wissenschaftlichen Literatur verwendet und die „deutschen“ Anführungszeichen („ “) zur Kennzeichnung von (wichtigen) Begriffen bzw. zur Hervorhebung von bestimmten Wörtern oder Wortgruppen. Während in einfachen Anführungszeichen (, ‘) Bedeutungsangaben stehen, werden objektsprachliche Ausdrücke (Beispiele und das zu analysierende Material aus den Werbetexten) sowie Titel von Büchern und Aufsätzen kursiv gesetzt. Die kursive Schrift wird außerdem für die Überschriften einiger Unterkapitel (z. B. 1.1.1, 1.1.1.1 usw.) verwendet.

2 Im Laufe der Entstehung meiner Dissertation sind zwar einige weitere Beiträge bzw. Studien zur Mehrdeutigkeit in Werbetexten erschienen, wie etwa der Artikel Werbekommunikation semantisch von Alexander Ziem (vgl. Ziem 2012) sowie die Monographie Ambiguität und Werbesprache. Formen, Verwendung und Nutzen sprachlicher Mehrdeutigkeit in der Werbung von Maximilian Weiß (vgl. Weiß 2011). Vom zuletzt genannten Buch habe ich leider zu spät erfahren, um es in meiner Untersuchung noch detailliert zu berücksichtigen. Glücklicherweise konnte ich aber feststellen, dass sich diese Werke – obwohl sie mit der vorliegenden Arbeit den Forschungsgegenstand, und das oben erwähnte Buch (Weiß 2011) auch die Klassifikation der Typen der Mehrdeutigkeit, gemeinsam haben – in ihrer Zielsetzung und Herangehensweise wesentlich von der hier vorliegenden Arbeit unterscheiden (siehe weiter unten).

3 Für Rezipienten und Leser wird in diesem Buch die generische Form gebraucht.

4 Mehr zur Frage der Funktion der Werbesprache siehe in Kapitel II/2.2.1.

5 Hörmann, Hans (1977): Psychologie der Sprache. Berlin, Heidelberg, New York: Springer. Zitiert nach Ziem 2012, 66.

6 Hier handelt es sich nicht um Aussagen über die tatsächlich eingetretenen Wirkungen der mehrdeutigen Werbetexte, sondern um Überlegungen zur Verstehbarkeit bzw. zur formalen Akzeptanz einer Werbebotschaft (Gelingen der kommunikativen Handlung) (vgl. Janich 2012, 216 sowie Kapitel III/1 dieser Arbeit).

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II  Theoretischer Teil

1  Zum Begriff „Mehrdeutigkeit“

Da es in der vorliegenden Arbeit um Mehrdeutigkeit in Werbetexten geht, widmet sich das erste große Kapitel des theoretischen Teils einigen grundlegenden Fragen der Semantik, nämlich der Problematik der Bedeutung und der damit verbundenen Mehrdeutigkeit/Ambiguität.

Im ersten Unterkapitel (1.1) setze ich mich mit der Frage auseinander, was Bedeutung überhaupt ist und welche Rolle sie für unsere Werbetexte spielt. Ich definiere die lexikalische Bedeutung (vgl. Abschnitt 1.1.1), behandle sie unter dem Gesichtspunkt der unterschiedlichen Bedeutungstheorien (vgl. Abschnitt 1.1.1.1) und bestimme ihre Grundeigenschaften – Determination und Variabilität (vgl. Abschnitt 1.1.1.2). Des Weiteren stelle ich Phänomene wie „denotative“ und „konnotative Bedeutung“ (Abschnitt 1.1.1.3), „potenzielle“ und „aktuelle Bedeutung“ (Abschnitt 1.1.1.4), sog. „schon bestehende“ und „neue Bedeutung“ (Abschnitt 1.1.1.5) sowie „konkrete“ und „übertragene Bedeutung“ (Abschnitt 1.1.1.6) vor, denn wir treffen in unseren Werbetexten auf alle diese „Arten“ von Bedeutung. Da sich die Mehrdeutigkeit nicht nur auf der Wort-, sondern auch auf der Satz- und Textebene zeigen kann, grenze ich schließlich die lexikalische Bedeutung von der Satz- und Textbedeutung ab (vgl. Abschnitt 1.1.2).

Kapitel 1.2 ist dem zentralen Begriff dieser Dissertation – der Mehrdeutigkeit – gewidmet. Diese wird auf allen sprachlichen Ebenen beleuchtet, außerdem wird zwischen der Mehrdeutigkeit im System und der Mehrdeutigkeit in ihrer spezifischen Verwendung im Kontext unterschieden. Während ich mich in Abschnitt 1.2.1 mit der lexikalischen Mehrdeutigkeit im Lexikon (Polysemie, Homonymie) auseinandersetze, wird diese von Mehrdeutigkeiten im Text abgegrenzt. In Abschnitt 1.2.2 wird das Konzept der sog. „schon bestehenden“ und „neuen“ Mehrdeutigkeiten vorgestellt, wie es bei Andrea Maria Dittgen (1989) vorzufinden ist. Des Weiteren werden die Mehrdeutigkeit auf der phonologischen Ebene (Homophonie) (vgl. Abschnitt 1.2.3) und die syntaktische Mehrdeutigkeit (vgl. Abschnitt 1.2.4) behandelt. Im Abschnitt zur Mehrdeutigkeit auf der Textebene (1.2.5) versuche ich die Frage zu beantworten, wann Texte als mehrdeutig aufgefasst werden können, und stelle schließlich in Kapitel 1.3 einige Erscheinungsformen der Mehrdeutigkeit vor.

Das vorliegende theoretische Kapitel beleuchtet den zentralen Gegenstand der Dissertation. Im empirischen Teil der Arbeit werden die theoretischen Ausgangspunkte anhand konkreter Beispiele in Werbetexten überprüft. ← 19 | 20 →

1.1  Definition des Begriffs „Bedeutung“