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Die Bekämpfung des Zweitmarkenirrtums durch das Marken- und Wettbewerbsrecht

Eine objektiv rechtliche Beurteilung der Nachahmungsfälle: Neuer Täuschungssachverhalt in Gestalt des Zweitmarkenirrtums

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Katharina Elisabeth Heinlein

Dieses Buch untersucht, inwiefern mittels wettbewerbs- sowie markenrechtlicher Instrumentarien dem sogenannten Zweitmarkenirrtum begegnet werden kann. Im Bereich des Wettbewerbsrechts stellt die Autorin dabei primär die wettbewerbstheoretische Kompatibilität eines lauterkeitsrechtlichen Leistungsschutzes dar, wobei sie in diesem Kontext der Frage nach der Funktionalität und Dysfunktionalität von Nachahmungen im Wettbewerb nachgeht. Die Untersuchung folgt einem interdisziplinären Ansatz, da die Unlauterkeit frei von ethischen Axiomen rein wettbewerbsfunktional bestimmt wird. Dies macht die Orientierung an einem wettbewerbskonzeptionellen Referenzsystem erforderlich. Hinzu kommt, dass sich ein Marktverhalten nur dann lauterkeitsrechtlich abschließend bewerten lässt, wenn die Verbraucherresonanzen auf die vom Imitator verwendeten Vermarktungsstrategien bekannt sind. Entsprechend macht die Autorin wirtschaftswissenschaftliche Erkenntnisse aus der Marketingforschung für die rechtliche Bewertung des Handels nutzbar.

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Kapitel 7. Schlusswort

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Kapitel 7.   Schlusswort

Dass der Konsument zu „Flecki“ statt zum etablierten „Paula“-Pudding greift, um für „kleines Geld“ ein vermeintliches Produkt von Dr. Oetker zu erwerben, liegt unter anderem daran, dass Originalhersteller wie Dr. Oetker insbesondere im LEH zu Erreichung eines hohen Partizipationseffekts häufig eine verschleierte Zweitmarkenstrategie verfolgen. Angesichts der Interdependenzen und komplementären aber eben auch substitutionalen Korrelationsauswirkungen zwischen der distributionspolitisch häufig auf parallelen Vertriebswegen angebotenen Erst- und Zweitmarke droht allerdings stets die Kannibalisierung der eigenen Premiummarke. Entsprechend wird eine psychologische Marktsegmentierung durch die Suggestion einer inneren Qualitätsdifferenzierung unter gleichzeitiger Verschleierung der Herkunft praktiziert. Diese Praxis ist dem aufgeklärten Verbraucher verstanden als normativ-typisierendes Modell eines gesellschaftlichen und ökonomischen Kollektivs allerdings nicht verborgen geblieben. In Kombination mit der parallelen Expansion von unter Handels- bzw. No-Name Marken vertriebenen, an Originalprodukte angelehnten Produkten, kann es beim durch entsprechende Aufklärungswerke und die Medien „vermeintlich“ aufgeklärten Verbraucher dann zum Zweitmarkenirrtum kommen. Unter der Prämisse, dass eine erhebliche Anzahl der Verbraucher im heutigen komplexen Marktgefüge hinter jedem ähnlichen mit einer No-Name Marke gekennzeichneten Produkt eine versteckte Zweitmarke des Originalherstellers vermutet, stellt sich die Frage, mit welchen rechtlichen Instrumentarien diesem Irrtum begegnet werden kann. Ausgehend von einer kumulativen Anspruchskonkurrenz stehen dabei insbesondere marken- und lauterkeitsrechtliche Ansprüche, aber auch das Design- bzw. Geschmacksmusterrecht zur Verfügung, wobei z.B. Dr. Oetker mit seinem entsprechenden Registerrecht gegen „Flecki“ Schiffbruch erlitt.

Markenrechtlich ist im Kontext des Zweitmarkenirrtums als einem klassischen Fall assoziativer...

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