Mobile Marketing

Darüber hinaus forciert der Prozessgedanke die konsequente Ausrichtung der betroffenen unternehmerischen Aktivitäten an einem durchgängigen Marketingprozess, um somit Schnittstellen, wie sie in der Praxis beispielsweise oftmals zwischen Marketing und Vertrieb bestehen, weitgehend zu vermeiden. In der Umsetzung führt dies auch zu einer Entscheidungsorientierung, die sich in einer Zerlegung der Marketingaufgaben in Konzeption, Planung, Ausführung und Kontrolle niederschlägt.

Aufgrund der weitreichenden und langfristigen Implikationen stellt insbesondere die Formulierung von Marketingstrategien eine wichtige und überaus anspruchsvolle Aufgabe für Entscheidungsträger in Unternehmen, also für das Management von Marketingprozessen, dar. Die vorliegende Herausgeberreihe „Strategisches Marketingmanagement“ trägt daher praxisorientierte Arbeiten zusammen, die sich dieser Herausforderung stellen und somit einen wissenschaftlichen Beitrag zu einer entscheidungs- und marktorientierten Unternehmensführung leisten wollen. So sind als Zielgruppe dieser Herausgeberreihe gleichermaßen Wissenschaftler als auch Entscheidungsträger verschiedenster Marketingsysteme zu bezeichnen. Letztere erstrecken sich dabei von tradierten Systemen wie dem Hersteller-, dem Handels- oder dem Dienstleistungsmarketing bis hin zu verhältnismäßig jüngeren Marketingdisziplinen wie beispielsweise dem Marketing von Politikern und Parteien sowie dem Social Media- und Mobile Marketing.

Mein Dank geht an dieser Stelle vor allem auch an den Peter Lang Verlag GmbH, Europäischer Verlag der Wirtschaftswissenschaften, für die Betreuung dieser Herausgeberreihe.

Prof. Dr. Roland Mattmüller

Vorwort

Im Rahmen der Digitalisierung ist das anhaltende Wachstum von E- und M-Commerce eine in vielen Branchen offenkundige Tatsache. Angetrieben wird diese Entwicklung dabei auch und insbesondere durch die Zunahme der Nutzung mobiler Endgeräte (also Tablets und vor allem Smartphones). Das mobil nutzbare Internet ermöglicht es dem Konsumenten, zu jeder Zeit und von jedem Ort aus auf Informationen zugreifen und kommunizieren zu können bzw. diese Zeit- und Ortsunabhängigkeit eben auch in Kaufprozessen zu nutzen. Das Smartphone ist zudem zu einem sehr persönlichen und individuellen Hilfsmittel geworden, zu dem viele Nutzer außerdem eine geradezu emotionale Beziehung empfinden.

Für die werbungtreibenden Anbieter bestärken diese Entwicklungen die Notwendigkeit, von einer klassischen, eher monologgeprägten Kommunikation auf dialogische Ansätze der Werbung und Verkaufsförderung umzustellen. Gleichzeitig ermöglichen diese Nutzerstrukturen ein hohes Maß an Individualisierung, die durch Smartphone-Technologie bis hin zu einer standort-spezifischen Bearbeitung der Umworbenen gehen kann. Die effektive und effiziente Vernetzung von anbieter-ausgelösten Impulsen einerseits und nutzer-initiierten Anfragen andererseits (Stichwort: Permission Marketing) nimmt dabei im Sinne einer Optimierung aus Push- und Pull-Vorgehen eine zentrale Erfolgswirksamkeit ein.

Vor diesem Hintergrund spielt in der Marketing- bzw. Kommunikationsforschung die wissenschaftliche Aufarbeitung des Einflusses der oben skizzierten Trends eine nachvollziehbare, zunehmende Rolle. Es geht dabei neben deskriptiven Ansätzen zur Strukturierung und Systematisierung der vielfältigen, technologisch begründeten Kommunikations- und Verkaufsinstrumente vor allem auch um die grundsätzliche Beurteilung der Akzeptanz solcher Maßnahmen durch den Interessenten bzw. Nachfrager. Der Einfluss des Mobile Marketing bzw. entsprechender Verkaufsförderungsmaßnahmen auf die produktgerichtete Einstellungsbildung des potenziellen Käufers bzw. auf dessen Kaufentscheidung nimmt dabei eine wichtige Rolle ein und ist hinsichtlich ihrer anwendungsorientierten Ergebnisse gleichzeitig – sicherlich auch aufgrund der Heterogenität an Optionen und Umsetzungsmöglichkeiten – noch eher diffus oder auch widersprüchlich.

Das übergeordnete Erkenntnisziel ihrer Arbeit besteht dabei „…in der theoretischen Herleitung und empirischen Untersuchung des Einflusses von Mobile Marketing auf die Einstellungsbildung und die Verhaltensabsichten von Konsumenten“.

Dem deskriptiv-abgrenzenden Teilziel der Dissertation entsprechend beschäftigt sich Lange zunächst mit definitorischen Grundlagen, wobei sich diese vom Smartphone bis zum QR-Code erstrecken. Die Geschichte der mobilen Telefonie fehlt dabei ebenso wenig wie etwa eine Übersicht über die einzelnen Übertragungstechnologien und -netze sowie eine Präzisierung gängiger Begriffe wie E-Business, Mobile-Business bzw. -Commerce, Mobile Marketing und Mobile Advertising im engeren Sinne.

Es folgt eine Aufarbeitung der Charakteristika des mobilen Kommunikationskanals, wobei Ubiquität (Orts- und Zeitungebundenheit), Lokalisierbarkeit (im Gegensatz also örtliche und zeitliche Gebundenheit), Interaktivität, Personalisierung und Datenschutzbedenken (als einschränkendes Element) systematisiert werden. Letztere stellen einen erheblichen negativen Einfluss auf die Adaption mobiler Technologien und entsprechender Marketingaktivitäten dar und werden daher konsequenterweise einer genaueren Betrachtung unterzogen. Lange zieht hierfür u.a die Vertragstheorie als Grundlage heran und zeigt bestehende Skalen bzw. Indikatoren zur Messung von Datenschutzbedenken auf. Auf dieser Grundlage betrachtet sie dann das Permission Marketing mit seinem freiwilligen und aktiv gegebenen Einverständnis des Konsumenten, werbliche Informationen erhalten zu wollen (opt-in). Im Ergebnis führt dies zu einem aus fünf Phasen bestehenden Wertschöpfungskreislauf eines erlaubnis-basierten Mobile Marketingansatzes.

Auf dieser Grundlage werden eine genauere Betrachtung von Pull- versus Push-Strategien im mobilen Kontext und dort wiederum im Detail eine Aufarbeitung der einzelnen Werbeträger und -mittel im mobilen Kommunikationskanal vorgenommen. Diese werden jeweils kurz charakterisiert und in ihrer Bedeutung bzw. in ihren Wachstumschancen betrachtet.

Es zeigt sich dabei als ein Ergebnis, dass mobile Tags eine gewisse Sonderstellung dieser mobilen Werbemittel einnehmen: sie werden nicht über mobile Werbeträger übermittelt, sondern stellen einerseits eine „Kommunikationsbrücke“ zu den physischen Werbemitteln (z. B. Anzeige) und ebensolchen Werbeträgern (z. B. Zeitschrift) dar und können aber andererseits nur mit mobilen Endgeräten gelesen werden. Zudem sind sie eine reine pull-Maßnahme.

Lange begründet vor diesem Hintergrund die Bedeutung des Mobile Tagging und leitet von dort auf QR-Codes (Quick Response) als wesentliche Umsetzung über. Nach einigen technischen Einführungen und Grundlagen betrachtet die Verfasserin die Eigenschaften von QR-Codes bzw. die entsprechenden Erkenntnisse darüber in der bisherigen Forschung, etwa die Eigenschaft als „Distanzverkürzung“ bei der Botschaftsübertragung, als intuitiv zu bedienende Schnittstelle bzw. die Abhängigkeit von Nutzen, Interesse und Erfahrungen.

• Existenz eines QR-Codes in einer Anzeige

• Existenz eins QR-Codes in einer Anzeige mit einem spezifischen Call-to-Action auf den jeweiligen zu erwartenden Nutzen

• Weiterleitung zu dem jeweilig zu erwartenden Nutzen.

Als Nutzensausprägungen für die zweite und dritte Stufe werden dabei definiert:

• Bereitstellung von Informationen

• Möglichkeit zum direkten Kauf des beworbenen Produktes

• Bereitstellung von Unterhaltungselementen

• Bereitstellung von finanziellen Vorteilen.

Lange verknüpft diese grundlegende Struktur dann mit dem ELM und dem Involvement-Konstrukt und gelangt somit zu den ersten drei, einstellungsorientierten Hypothesen, wobei die Produktkategorie einerseits und das Involvement gegenüber der Produktkategorie andererseits in Nebenhypothesen modelliert werden.

Allgemein gilt an dieser Stelle: die Einstellung gegenüber der Anzeige und die Einstellung gegenüber dem beworbenen Produkt unterstützen aufgrund unterschiedlichen Involvements sowohl die periphere als auch die zentrale Route der Informationsverarbeitung und beeinflussen damit Kaufabsicht und tatsächlichen Kauf.

In der Weiterführung und unter Verwendung des TAM’s formuliert Lange dann auch drei verhaltens-/intentionsorientierte Hypothesen.

Zur konkreten Operationalisierung des Untersuchungsmodells und damit der Vorbereitung der empirischen Untersuchung der Arbeit durch Überprüfung der aufgestellten Hypothesen wählt Lange ein 3-stufiges experimentelles Design. Die Versuchsanordnung bestand aus zwei Studiendesigns (jeweils Posttest only / Control Group Design), so dass im Endeffekt ein sog. „Solomon Four Group Design“ vorlag.

Ausführlich zeigt die Verfasserin die eigentliche Operationalisierung der Variablen auf, wobei sie mit den unabhängigen Variablen beginnt und dabei grundsätzlich zwischen Verbrauchsgütern (Fernsehgeräte) und Gebrauchsgütern (Schokolade) differenziert. Die jeweiligen Manipulationen der Anzeigen werden aufgezeigt und beschrieben. Insgesamt ergeben sich somit 12 Szenarien.

Analog folgt die Operationalisierung der abhängigen Variablen bzw. die Bildung der zu ihrer Messung verwendeten Skalen. Lange beginnt wiederum mit der Einstellungsbildung und setzt dies mit den Variablen zur Messung der Verhaltensintention fort. Als Moderatorvariablen dienen Involvement und die Technologieakzeptanz.

Aufgrund der Anzahl der verwendeten unabhängigen und abhängigen Variablen verwendete Lange zur Auswertung der erhobenen Daten eine multivariate Varianzanalyse (MANOVA), wobei von einer robusten multivariaten Varianzanalyse gesprochen werden kann und wobei sich konsistente Resultate ergeben. Zu betonen ist etwa:

• QR-Codes haben einen positiven Einfluss sowohl auf die Einstellungsbildung als auch auf die Verhaltensabsichten

• Diese grundsätzlichen positiven Einflüsse werden durch einen Call-to-Action nicht weiter gesteigert

• Call-to-Actions mit Hinweisen zu Social Media-Aktivitäten und finanziellen Vorteilen beeinflussen bei Verbrauchsgütern die Einstellung gegenüber dem Produkt sogar signifikant negativ

• Weiterleitungen auf spezifische Inhalte haben einen teilweise positiven Einfluss, wobei hier deutlich zwischen Ver- und Gebrauchsgütern sowie zwischen den jeweiligen Inhalten (z. B. Website, Social Media etc.) zu unterscheiden ist