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Deutsche und ukrainische Werbeslogans von Banken,Versicherungs-, Finanz und Beratungsunternehmen

Eine kontrastive Analyse

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Olesia Leschenko

Für die Sprachwissenschaft ist das Interesse an der Werbung in erster Linie auf die allgemeine Tendenz der Erforschung der Sprache als Wirkungsinstrument zurückzuführen. Der Slogan wird nicht nur als ein sprachlich prägnanter Werbebaustein, sondern auch als ein Objekt der Pragmatik verstanden. Die vorliegende Monographie stellt eine kontrastive Analyse deutscher und ukrainischer Werbeslogans von Banken, Versicherungs-, Finanz- und Beratungsunternehmen dar. Im Rahmen des vorgeschlagenen Modells werden lexikalisch-semantische, stilistische, syntaktische Merkmale der Slogans untersucht sowie kommunikative Strategien und Taktiken ausdifferenziert und deren sprachliche Realisierung beschrieben. Anhand des Vergleichs werden anschließend sprachlich-kulturelle Besonderheiten aufgezeigt.
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1. Theoretische Grundlagen zur Erforschung der Werbekommunikation

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1.  Theoretische Grundlagen zur Erforschung der Werbekommunikation

Im ersten Kapitel werden der Begriff der modernen Werbekommunikation behandelt und deren Eigenschaften und Funktionen. Des weiteren wird der Slogan als Baustein der Werbekommunikation mit seinen kommunikativen Funktionen bestimmt und eine Übersicht über die Forschungsarbeiten zur Werbekommunikation und zum Werbeslogan gegeben. Außerdem werden die Wichtigkeit und Aktualität der kommunikativ-pragmatischen Richtung bei der Erforschung von Werbekommunikation, insbesondere unter einer kontrastiven Perspektive, begründet und die Definitionen und Klassifikationen von kommunikativen Strategien und Taktiken erörtert. Hierbei werden auch Methoden für die Analyse der Werbeslogans ermittelt sowie das Modell der kommunikativen Situation wie das syntaktische, semantische und kommunikative Modell einer kontrastiven Analyse von Werbeslogans erarbeitet.

1.1  Charakteristik der modernen Werbekommunikation

Die Werbekommunikation ist ein Prozess der Informationsübermittlung mit dem Ziel, Konsumenten zu motivieren, eine Entscheidung zugunsten des anbietenden Unternehmens zu treffen.

Die heutige Welt ist ohne Werbung kaum vorstellbar. Werbespots im Fernsehen, Radio sowie im Internet, Werbeplakate auf den Straßen, die Werbung in der Presse begleiten nicht nur Gebrauchsgüter und Dienstleistungen, sondern werden selbst zum Kultobjekt und geben in der Mode den Ton an. Die Konsumenten sind an diesem Kommunikationsprozess stetig beteiligt. So wird die Werbung zu einer eigenartigen „Drehscheibe“, die mit Hilfe der Sprache kulturelle Realitäten widerspiegelt und zugleich kulturelle und sprachliche Tendenzen formiert (vgl. E. Hoffmann 2002; Platen 1997; Schenk 2002).

Werbung wird vielfältig erforscht. Folgende Schwerpunkte sind hier hervorzuheben: wirtschaftliche,...

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