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Das Erfordernis einer Neubewertung der Medienwerbemärkte im deutschen und europäischen Kartellrecht

Vor dem Hintergrund zunehmender Medienkonvergenz und crossmedialer Effekte bei konglomeraten Unternehmensfusionen

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Sophie Hoffmann

Die zunehmende Relevanz der Onlinemedien hat verstärkt Einfluss auf die Struktur der Medienwerbemärkte und damit auch auf die Praxis der sachlichen Marktabgrenzung im deutschen und europäischen Kartellrecht genommen. Die Autorin analysiert die Entwicklungen der Medienwerbemärkte und beleuchtet anhand exemplarischer Beschlüsse von Kartellbehörden und Gerichten, dass in der aktuellen Kartellrechtspraxis bei der Einordnung der Onlinemedienwerbemärkte im Rahmen der sachlichen Marktabgrenzung noch keine belastbare Rechtspraxis gefunden worden ist. Anhand der gewonnenen Erkenntnisse präsentiert die Autorin eine progressive Empfehlung für die kartellrechtliche Praxis zur sachgerechten Neubewertung der Medienwerbemärkte, die eine Brücke zwischen der wirtschaftlichen Realität und der erforderlichen rechtlichen Würdigung der Marktverhältnisse im Rahmen der sachlichen Marktabgrenzung schlägt.

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B. Abgrenzung der Medienmärkte in der aktuellen Kartellrechtspraxis

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Die Besonderheiten der Medienmärkte finden grundsätzlich auch in der kartellrechtlichen Praxis Berücksichtigung. Wie bereits erläutert, ist die sachliche Marktabgrenzung bei der Fusionskontrolle, der Missbrauchsaufsicht und grundsätzlich auch bei der Beurteilung wettbewerbsbeschränkender Absprachen, sowohl im deutschen als auch im europäischen Kartellrecht, der erste Schritt der materiellen Prüfung.

Deutsche und europäische Kartellbehörden sowie Gerichte grenzen Medienmärkte nach den klassischen Modellen zur Marktdefinition ab. Dabei ist das Bedarfsmarktkonzept Grundlage ihrer Bewertung. Weitere Abgrenzungskriterien finden in Einzelfällen lediglich ergänzende Anwendung. Bei der Anwendung des Bedarfsmarktkonzeptes wird nach der Substituierbarkeit eines Angebotes aus Sicht der Nachfrager gefragt. Somit ist im Rahmen der kartellrechtlichen Marktabgrenzung zunächst zu prüfen, wie die Gruppe der Nachfrager zu definieren ist. Privatverfasste Medienunternehmen generieren ihre Erlöse entweder durch Werbeeinnahmen oder durch von Rezipienten oder Lesern zu entrichtende Entgelte. Sie streben zum einem die Maximierung des wirtschaftlichen Erfolges an, zum anderen kämpfen sie um die Akzeptanz der Abnehmer, die unmittelbar mit der Attraktivität des Angebotes für den zweiten Nachfrager, die werbetreibende Industrie, einhergeht.370 Grundsätzlich kommen somit als Nachfrager auf Medienmärkten aus Sicht der Medienunternehmen sowohl Rezipienten als auch Werbetreibende in Betracht, weswegen Medienmärkte auch als zweiseitige Märkte bezeichnet werden.371

I. Netzwerkeffekte und Marktabgrenzung bei zweiseitigen Medienmärkten

Die klassische Definition eines Marktes geht von einem organisierten Zusammentreffen von Anbietern und Nachfragern aus, die sich gegenüberstehen. Die Anbieter auf einseitigen M...

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