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Geschäftsmodellkonvergenz im Handel

Alternative, innovationsfördernde Ansätze zur Systematisierung und Erklärung der Entstehung und Entwicklung von Erscheinungsformen des Handels am Beispiel des Omnichannel-Handels

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Andrea Buschmann

Die Erforschung der Betriebsformen im Handel weist eine lange Tradition auf. Aktuelle Entwicklungen - wie die Entstehung des Omnichannel-Handels - bringen bisherige Theorien zur Systematisierung und Entstehung von Betriebsformen jedoch an ihre Grenzen. Damit wird auch die Betriebsform als zentrales Innovationsobjekt des Handels in Frage gestellt. Im Gegensatz zur Handelsforschung haben sich in der Innovationsforschung Geschäftsmodell- und Konvergenzansatz zur Erklärung von Innovationen etabliert. Hieran anknüpfend beantwortet diese Arbeit die Frage, ob Geschäftsmodell- und Konvergenzansatz auch im Kontext des Handels angewandt werden können und ob sie innovative Phänomene der Praxis besser erklären als der Betriebsformenansatz.

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Vorwort des Herausgebers

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Die Erforschung der Betriebsformen im Handel bzw. deren Entstehungsgründe und Erfolgsfaktoren zur Existenzsicherung weist in der Handelsbetriebslehre und im Handelsmarketing eine lange Tradition auf. Dabei reichen die systematisierenden Ansätze von eher institutionenorientierten Erklärungen bis zu verhaltenswissenschaftlichen Theorien. Immer aber stehen Überlegungen zum Wachstum und Niedergang der einzelnen Betriebsformen im Vordergrund. Verknüpft damit ist auch die Frage nach Innovationsmöglichkeiten auf der Betriebsformen-Ebene, um Hilfestellungen für deren Management ableiten zu können.

In der Innovationsforschung wiederum hat sich in den letzten Jahren die Betrachtung des umfassenden Geschäftsmodells als zentrale Richtung etabliert. Bei der Analyse der darauf basierenden Innovationsansätze spielt gleichzeitig bei einer zunehmenden Zahl von Branchen deren Konvergenz eine entscheidende Rolle. Wurden darunter lange Zeit das Zusammenwachsen unterschiedlicher Technologien und die daraus resultierende Innovation verstanden, so betrachtet der Konvergenzansatz zunehmend die Assimilation ganzer Märkte und Branchen sowie eben die daraus entstehenden Optionen.

Eine solche im Handel offensichtliche Assimilation findet sich in der „Kombinatorik“ bzw. eben im Verschmelzen von stationärem Offline-Handel einerseits und den durch die Digitalisierung beschleunigten Ausprägungen des Online-Handels andererseits zum Omnichannel-Handel. Dessen Wachstum und seine die gesamte Handelslandschaft verändernde Wirkung lässt sich mit den gängigen und vorherrschenden Theorien der Betriebsformenforschung aber nur unzureichend erklären, da deren maßgebliche Ansätze auf anderen Parametern beruhen und die Assimilation zumindest bisher eine völlige Nebenrolle als Erklärungsversuch spielte. Damit werden in der wissenschaftlichen Aufarbeitung aber eben auch die auf Konvergenz...

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