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Geschäftsmodellkonvergenz im Handel

Alternative, innovationsfördernde Ansätze zur Systematisierung und Erklärung der Entstehung und Entwicklung von Erscheinungsformen des Handels am Beispiel des Omnichannel-Handels

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Andrea Buschmann

Die Erforschung der Betriebsformen im Handel weist eine lange Tradition auf. Aktuelle Entwicklungen - wie die Entstehung des Omnichannel-Handels - bringen bisherige Theorien zur Systematisierung und Entstehung von Betriebsformen jedoch an ihre Grenzen. Damit wird auch die Betriebsform als zentrales Innovationsobjekt des Handels in Frage gestellt. Im Gegensatz zur Handelsforschung haben sich in der Innovationsforschung Geschäftsmodell- und Konvergenzansatz zur Erklärung von Innovationen etabliert. Hieran anknüpfend beantwortet diese Arbeit die Frage, ob Geschäftsmodell- und Konvergenzansatz auch im Kontext des Handels angewandt werden können und ob sie innovative Phänomene der Praxis besser erklären als der Betriebsformenansatz.

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5 Alternative Ansätze zur Einordnung und Erklärung der Entstehung des Omnichannel-Handels

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5Alternative Ansätze zur Einordnung und Erklärung der Entstehung des Omnichannel-Handels

Es wurde aufgezeigt, dass der bestehende Betriebsformenansatz in Bezug auf den Omni-channel-Handel Schwächen aufweist. Im Folgenden sollen demnach alternative Ansätze aufgezeigt und bewertet werden, die einerseits eine widerspruchsfreie Einordnung des Omni-channel-Handels zulassen und andererseits seine Entwicklung erklären können. Diese Ansätze sollen die Innovationsbestrebungen des Handels unterstützen.

Dazu werden zunächst neue Ansätze der Innovationsforschung vorgestellt und Hypothesen zur Anwendung dieser Ansätze im Handel aufgestellt. Um letztere zu überprüfen, werden die alternativen Ansätze mit bestehenden Theorien der Handelsforschung verglichen und mit dem Omnichannel-Handel verknüpft. Schließlich wird beurteilt, inwiefern diese neuen Absätze den Omnichannel-Handel und die Entwicklung von Innovationen im Handel besser abbilden können als der bestehende Betriebsformenansatz. Dabei liegt der Fokus zunächst auf der Kategorisierung des Omnichannel-Handels und im Anschluss auf dessen Entwicklung.

5.1Neue Ansätze in der Innovationsforschung

In Verbindung mit der Verbreitung des Internets und der allgemeinen Digitalisierung760 haben sich Innovationen verändert – und mit ihnen auch die Innovationsforschung. Wie bereits erwähnt, sind nicht mehr nur Produkte, Dienstleistungen und Prozesse Subjekte der Innovation, sondern auch innovative Geschäftsmodelle dienen Unternehmen zunehmend als Wettbewerbsvorteil.761 Außerdem ermöglicht insbesondere die Digitalisierung die Verknüpfung von Produkten und sogar von ganzen Wirtschaftszweigen. Konvergenz wird damit zu einem wesentlichen Ansatz im Zusammenhang mit Innovationen. Geschäftsmodellinnovationen und Konvergenz sollen demnach im Folgenden vorgestellt werden.

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