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Der «caso Parmalat» in der Berichterstattung italienischer Print- und Rundfunkmedien

Eine Studie zur sprachlichen Markierung von Corporate Identity, lokaler und nationaler Identität

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Andreas Bschleipfer

Ausgezeichnet mit dem Förderpreis der Freunde der Universität Augsburg 2009.
Parmalat gehörte über Jahrzehnte zu den wichtigen Symbolen für die Wirtschaftsentwicklung Italiens und der Region Parma. Eine tiefgreifende Finanzkrise des Unternehmens 2003/2004 stellte das Identitätssymbol grundlegend in Frage. Die vergleichende Untersuchung der medialen Behandlung der Krise bildet das Rahmenthema dieses Buches. Es widmet sich der Konstitution von kollektiven Identitäten, den Ritualen und Symbolen nationaler und lokaler Identifikation sowie den damit verbundenen gesellschaftlichen Interessen. Die Fallstudie leistet einen sprach- und medienwissenschaftlichen Beitrag zur Theoriediskussion in der Identitätsforschung und geht folgenden Fragen nach: Wie beeinflussen Medien die Bedingungen von Identitätskonstruktionen? Inwieweit sind Unternehmen ambivalente Identitätssymbole, zumal wenn die Corporate Identity krisenhaften Einflüssen unterliegt? Wie werden Identitätsdiskurse konkret versprachlicht und medialisiert?

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2.3.2. Zweckgerichtetheit 34

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34 2. Identität, Sprache, Medien Intentional-aktive kollektive Identität Unreflektiert-passive kollektive Identität SUBTYPEN liberal- individualistisch (Rawls) Gruppen-Identitäts- Modell (Kymlicka, Taylor) passiv-seriell (Sartre, Young) erzwungen, aus- grenzend (Fou- cault) MERKMALE Individuumszentrierte Konstitution Fremdgesteuerte Konstruktion Wahlfreiheit Manipulation Eintritt/Austritt möglich Eintritt/Austritt unmöglich Bottom-up-Wirkung: Der Einzelne konstituiert das Kollektiv sowie dessen Identität Top-down-Wirkung: Das Kollektiv konstruiert die Identität des Einzelnen sowie dessen Zugehörigkeit(en) Fig. 3: Typologie kollektiver Identitäten nach Emcke (2000) 2.3.2. Zweckgerichtetheit Geht man von einer konstruktivistischen, intentionalen Sichtweise kollektiver Iden- titäten aus, so kann die Schaffung und Existenz eines Gemeinschaftsbewusstseins letztlich nie als zweckfreies Geschehen verstanden werden. Unter Zugrundelegung der Annahme rational agierender, in ihrem Handeln wesentlich auf Kosten-Nutzen- Relationen orientierter Individuen erscheint nachvollziehbar, dass mit der Konstitu- tion kollektiver Identitäten für die Beteiligten stets die Erlangung bestimmter Grati- fikationen einhergeht. Radikal wird die These von Giesen formuliert: Individuen entscheiden autonom über ihre Handlungen, und alles Handeln geschieht aus Nutzenerwägungen. Man tritt derjenigen Gemeinschaft bei, bei der man langfristig mit ho- her Sicherheit den höchsten Gewinn an Solidarleistungen oder Statusprestige bei relativ ge- ringen Kosten erwarten kann. (Giesen 1999a: 13) Hier sind verschiedene Arten von Zweckgerichtetheit denkbar, wobei die Identitäts- konstruktion nicht zwingend als Mittel für weitere Zwecksetzungen zu verstehen ist. Identität kann vielmehr um ihrer selbst willen generiert sein: "Identität ist [dann] selbst ranghöchstes und nicht weiter relativierbares Ziel, sie wird bei strategischen Erwägungen immer schon vorausgesetzt, sie dient nicht...

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