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Der «caso Parmalat» in der Berichterstattung italienischer Print- und Rundfunkmedien

Eine Studie zur sprachlichen Markierung von Corporate Identity, lokaler und nationaler Identität

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Andreas Bschleipfer

Ausgezeichnet mit dem Förderpreis der Freunde der Universität Augsburg 2009.
Parmalat gehörte über Jahrzehnte zu den wichtigen Symbolen für die Wirtschaftsentwicklung Italiens und der Region Parma. Eine tiefgreifende Finanzkrise des Unternehmens 2003/2004 stellte das Identitätssymbol grundlegend in Frage. Die vergleichende Untersuchung der medialen Behandlung der Krise bildet das Rahmenthema dieses Buches. Es widmet sich der Konstitution von kollektiven Identitäten, den Ritualen und Symbolen nationaler und lokaler Identifikation sowie den damit verbundenen gesellschaftlichen Interessen. Die Fallstudie leistet einen sprach- und medienwissenschaftlichen Beitrag zur Theoriediskussion in der Identitätsforschung und geht folgenden Fragen nach: Wie beeinflussen Medien die Bedingungen von Identitätskonstruktionen? Inwieweit sind Unternehmen ambivalente Identitätssymbole, zumal wenn die Corporate Identity krisenhaften Einflüssen unterliegt? Wie werden Identitätsdiskurse konkret versprachlicht und medialisiert?

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2.6.2. Struktur, Arten und Funktionen von Images 128

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128 2. Identität, Sprache, Medien nungs-, verhaltens- und handlungsmitbestimmend" (Johannsen 1971: 70, Hervorhe- bung im Original). Images sind Bestandteil sowohl individueller als auch sozialer Gedächtnisse und werden daher zwar kollektiv, aber nicht "in vollem Umfang und auf gleiche Weise geteilt" (Rühl 1993: 70). 2.6.2. Struktur, Arten und Funktionen von Images IMAGE-KOMPONENTEN Avenarius (1993: 18ff.) unterscheidet zwischen drei grundlegenden Image- Komponenten: Bekanntheit, Ruf bzw. Reputation und Profil. Die Bekanntheit einer Organisation, Gruppe, Person etc. stellt die Voraussetzung für öffentliche Kommu- nikation überhaupt dar und ist daher für die Konstitution eines Vorstellungsbildes der betreffenden Entität zwingend notwendig. Je höher der Bekanntheitsgrad ist, desto mehr wird die Herausbildung eines Images gefördert. Der Ruf einer Organisa- tion determiniert die Qualität der öffentlichen Kommunikation: Er beeinflusst die Glaub- und Vertrauenswürdigkeit der Organisation als Dialogpartner. Messbar wird diese Imagekomponente beispielsweise über Spendenaufkommen, Absatzzahlen oder von der Fachpresse publizierte Rankings. Die Reputation bildet sich im Ver- gleich zu den anderen beiden Imagebestandteilen stärker durch die aktive Urteils- bildung der am Kommunikationsprozess beteiligten Publika heraus. Das spezifische Profil schließlich ist insofern integraler Bestandteil von Images, als es die Abgren- zung von konkurrierenden Organisationen erlaubt, die hinsichtlich ihres Bekannt- heitsgrades oder ihres Rufs vergleichbar sind. Für alle drei Aspekte von Images gilt, dass sie von Werturteilen mitgeprägt sein können. Dies gilt insbesondere für die Komponenten Reputation und Profil: Hier beziehen die unterschiedlichen Teilöffentlichkeiten ihre Vorstellung über eine Organi- sation aus unterschiedlichen Komplexen...

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