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Der «caso Parmalat» in der Berichterstattung italienischer Print- und Rundfunkmedien

Eine Studie zur sprachlichen Markierung von Corporate Identity, lokaler und nationaler Identität

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Andreas Bschleipfer

Ausgezeichnet mit dem Förderpreis der Freunde der Universität Augsburg 2009.
Parmalat gehörte über Jahrzehnte zu den wichtigen Symbolen für die Wirtschaftsentwicklung Italiens und der Region Parma. Eine tiefgreifende Finanzkrise des Unternehmens 2003/2004 stellte das Identitätssymbol grundlegend in Frage. Die vergleichende Untersuchung der medialen Behandlung der Krise bildet das Rahmenthema dieses Buches. Es widmet sich der Konstitution von kollektiven Identitäten, den Ritualen und Symbolen nationaler und lokaler Identifikation sowie den damit verbundenen gesellschaftlichen Interessen. Die Fallstudie leistet einen sprach- und medienwissenschaftlichen Beitrag zur Theoriediskussion in der Identitätsforschung und geht folgenden Fragen nach: Wie beeinflussen Medien die Bedingungen von Identitätskonstruktionen? Inwieweit sind Unternehmen ambivalente Identitätssymbole, zumal wenn die Corporate Identity krisenhaften Einflüssen unterliegt? Wie werden Identitätsdiskurse konkret versprachlicht und medialisiert?

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2.7.3. Medienproduktion und -rezeption aus der Sicht kollektiver Selbst- und Fremdwahrnehmung 148

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148 2. Identität, Sprache, Medien dien, die etwa auf städtische Identitäten bezogen sind (Hepp/Thomas/Winter 2003: 14 und 18). Die beschriebenen journalistischen Erzähltechniken dürfen auch auf diesen Ebenen präsent bleiben. Allerdings ist, wie Schmidt (1991: 393, Hervorhe- bung im Original) kritisch zu bedenken gibt, "das Gedächtnis der Mediengesell- schaft im global village […] kurz; und wer zum Anlaß dauerhafte[n] kulturellen Erinnerns werden will, muß mehr als einen Erzähltermin gehabt haben". 2.7.3. Medienproduktion und Rezeption aus der Sicht kollektiver Selbst- und Fremdwahrnehmung 2.7.3.1. Abwesenheit des Publikums, Mehrfachadressierung und parasozialer Trialog Medienproduktion und -rezeption können als besondere Formen der Kommunikati- on beschrieben werden. Der Umgang mit Medien stellt eine soziale Handlung dar, die in eine Vielzahl anderer Tätigkeiten eingeflochten ist und, der Sichtweise des Symbolischen Interaktionismus folgend, in die Theorie der Identitätsbildung durch kommunikativen Austausch eingeordnet werden kann (cf. Charlton/Neumann 1990: 7). Medienrezeption ist dabei nicht, wie zunächst vermutet werden könnte, als ein passiver, sondern überaus aktiver Prozess zu verstehen. Medienkommunikation ist im Vergleich zum Gespräch zwar mit bestimmten Einschränkungen der sozialen Interaktion verbunden. So ist in medialen Kommunikationssituationen zumeist "die Rollenverteilung von Sprecher (Autor) und Hörer (Rezipient) nicht austauschbar" (Charlton/Neumann 1990); des Weiteren ist keine oder nur sehr eingeschränkte Wechselseitigkeit zwischen den Kommunikationspartnern gegeben: Kommunikative Handlungen, die sich an ein (Massen-)Publikum richten, sind […] weniger persönlich und nur eingeschränkt reziprok. Der Autor (bzw. die Gruppe), der das Medien- produkt herstellt, kennt den einzelnen...

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