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Der «caso Parmalat» in der Berichterstattung italienischer Print- und Rundfunkmedien

Eine Studie zur sprachlichen Markierung von Corporate Identity, lokaler und nationaler Identität

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Andreas Bschleipfer

Ausgezeichnet mit dem Förderpreis der Freunde der Universität Augsburg 2009.
Parmalat gehörte über Jahrzehnte zu den wichtigen Symbolen für die Wirtschaftsentwicklung Italiens und der Region Parma. Eine tiefgreifende Finanzkrise des Unternehmens 2003/2004 stellte das Identitätssymbol grundlegend in Frage. Die vergleichende Untersuchung der medialen Behandlung der Krise bildet das Rahmenthema dieses Buches. Es widmet sich der Konstitution von kollektiven Identitäten, den Ritualen und Symbolen nationaler und lokaler Identifikation sowie den damit verbundenen gesellschaftlichen Interessen. Die Fallstudie leistet einen sprach- und medienwissenschaftlichen Beitrag zur Theoriediskussion in der Identitätsforschung und geht folgenden Fragen nach: Wie beeinflussen Medien die Bedingungen von Identitätskonstruktionen? Inwieweit sind Unternehmen ambivalente Identitätssymbole, zumal wenn die Corporate Identity krisenhaften Einflüssen unterliegt? Wie werden Identitätsdiskurse konkret versprachlicht und medialisiert?

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2.7.3.2. Konzeption von Publikumsidentitäten durch die Kommunikatoren 151

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2.7. Medien als Faktor der Identitätskonstruktion 151 der Einbeziehung des Publikums ist dabei freilich variabel und kann von undiffe- renzierter Äußerung (Applaus vs.Schweigen) über Kurzstatements einzelner Publi- kumsgäste bis hin zu starker Aktivierung durch längere dialogische Interaktion zwi- schen Moderator bzw. Studiogast und Publikumsgast reichen (cf. Schaffar 2002: 77). Durch solche Interaktionen wird für den Zuschauer bzw. Hörer am Empfänger- gerät ein Eindruck von Unmittelbarkeit und Beteiligung erweckt. Der instrumentelle Einsatz solcher "vor-Ort-Publika" erleichtert somit die Identifikationsmöglichkeiten für das ferne, tatsächlich umworbene Massenpublikum. Der instrumentelle Publi- kumseinsatz kann besonders bei Sendungsformaten wie Diskussionsforen und Talk- shows leicht nachvollzogen werden: In tali programmi l'interazione con il pubblico, in sala o all'esterno, serve a ravviare la discussione sul palco, a spettacolarizzarla, ma anche a diffondere la sensazione che pure la gente comune può esprimere i propri pareri, che tutti noi siamo direttamente coinvolti. (Grossi 1994: 55) Medien liefern somit keine unidirektionale Kommunikation, sondern stellen teils direkte, teils indirekte Wege der Interaktion, die für die Bildung kollektiver Identität notwendig sind, bereit.79 Demgemäß sprechen Caprettini/Zenatti (2005: 131, Her- vorhebung im Original) insbesondere im Fall des Mediums Fernsehen von einem "veicolo interattivo di creazione di una community". 2.7.3.2. Konzeption von Publikumsidentitäten durch die Kommunikatoren Der möglichen Selbstidentifikation des Rezipienten mittels inszenierter und im Me- dienprodukt direkt wahrnehmbarer Publika entspricht umgekehrt die Tatsache, dass das Zielpublikum (Hörer, Leser und Zuschauer) seinerseits von Medienakteuren (Journalisten, Politikern usw.) als mediales Kollektiv wahrgenommen...

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