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Der «caso Parmalat» in der Berichterstattung italienischer Print- und Rundfunkmedien

Eine Studie zur sprachlichen Markierung von Corporate Identity, lokaler und nationaler Identität

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Andreas Bschleipfer

Ausgezeichnet mit dem Förderpreis der Freunde der Universität Augsburg 2009.
Parmalat gehörte über Jahrzehnte zu den wichtigen Symbolen für die Wirtschaftsentwicklung Italiens und der Region Parma. Eine tiefgreifende Finanzkrise des Unternehmens 2003/2004 stellte das Identitätssymbol grundlegend in Frage. Die vergleichende Untersuchung der medialen Behandlung der Krise bildet das Rahmenthema dieses Buches. Es widmet sich der Konstitution von kollektiven Identitäten, den Ritualen und Symbolen nationaler und lokaler Identifikation sowie den damit verbundenen gesellschaftlichen Interessen. Die Fallstudie leistet einen sprach- und medienwissenschaftlichen Beitrag zur Theoriediskussion in der Identitätsforschung und geht folgenden Fragen nach: Wie beeinflussen Medien die Bedingungen von Identitätskonstruktionen? Inwieweit sind Unternehmen ambivalente Identitätssymbole, zumal wenn die Corporate Identity krisenhaften Einflüssen unterliegt? Wie werden Identitätsdiskurse konkret versprachlicht und medialisiert?

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3.3. Corporate identity und corporate image: Sponsoring, kulturelle Förderungen auf lokaler Ebene, Nähe zum Katholizismus und Patronat Calisto Tanzi 199

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3.3. Corporate Identity und Corporate Image 199 Rohmilch (10 Prozent der nationalen Produktion, 33 Prozent der milchverarbeiten- den Industrie Italiens), die von über 5.000 italienischen Milchbauern geliefert wer- den. Aus technischer Sicht ist das Unternehmen zu dieser Zeit jedoch bereits insol- vent. Dass die tatsächliche finanzielle Lage des Unternehmens dennoch der Öffent- lichkeit verborgen bleibt, liegt nicht zuletzt auch in dem hohen Ansehen begründet, das der Name Parmalat im Allgemeinen und der Firmengründer Calisto Tanzi im Besonderen genießt. 3.3. Corporate Identity und Corporate Image: Sponsoring, kulturelle Förderungen auf lokaler Ebene, Nähe zum Katholizismus und Patronat Calisto Tanzi Als einer der ersten italienischen Unternehmer erkennt Calisto Tanzi die Möglich- keiten, die sich durch den Sport als Werbeträger und Marketinginstrument bieten. Das Sportsponsoring stellt zum damaligen Zeitpunkt eine höchst innovative Form der Werbung dar. Die Parmalat-Gruppe profiliert sich durch "campagne di marketing che la connotavano in modo inusuale per un produttore di latte" (Capolino/ Massaro/Panerai 2004: 29). Im Jahr 1973 wird Parmalat zunächst als Sponsor im Skisport aktiv. Nach Aussagen des früheren Marketingleiters sei das Ziel nicht nur gewesen, den Be- kanntheitsgrad der Marke zu erhöhen, sondern auch, das Produktimage inhaltlich zu prägen.110 Auch dem Unternehmen selbst wird dadurch ein junges, sportlich- dynamisches Sieger-Image verliehen (cf. 2.6.): "I campioni bevono Parmalat perché dà qualcosa in più rispetto al latte normale. Perché è un prodotto sano e nutriente" (Malagutti 2004: 71). Parmalat bedient sich so des Images von Weltmeistern und Spitzensportlern....

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