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Wahrgenommene Preisfairness bei personenbezogener Preisdifferenzierung

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Jochen Mahadevan

Neben der ökonomischen Analyse spielen auch verhaltenswissenschaftliche Aspekte eine immer größere Rolle im Preismanagement. Im Rahmen dieser Arbeit werden durch die erstmalige Verknüpfung personenbezogener Preisdifferenzierung im Sinne einer preislichen Bevorzugung von Neukunden gegenüber Bestandskunden mit der wahrgenommenen Preisfairness beide Sichtweisen berücksichtigt. Dadurch kann die Frage beantwortet werden, wie sich die preisliche Bevorzugung von Neukunden gegenüber Bestandskunden auf die wahrgenommene Preisfairness von letzteren auswirkt und inwieweit dieser Zusammenhang von moderierenden Variablen beeinflusst wird. Auf Basis einer Konsumentenbefragung in der Telekommunikationsbranche werden zudem Ansatzpunkte für die Implementierung differenzierter Preise zwischen Neukunden und Bestandskunden identifiziert.

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2 Konzeptionelle Grundlagen 17

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Kapitel 2: Konzeptionelle Grundlagen 17 2 Konzeptionelle Grundlagen Im Folgenden werden die konzeptionellen Grundlagen der Arbeit präsentiert. Die wahrgenommene Preisfairness von Bestandskunden und die personenbezo- gene Preisdifferenzierung stellen die beiden zentralen Aspekte dieser Arbeit dar. Das vorliegende Kapitel gliedert sich dementsprechend in zwei Abschnitte. 2.1 Preisfairness Der folgende Abschnitt beschäftigt sich mit den konzeptionellen Grundlagen der Preisfairness. Die verhaltenswissenschaftliche Perspektive des Preismanage- ments stellt ein relativ junges Forschungsfeld dar (vgl. Homburg/Koschate 2005a). Um die Relevanz verhaltenswissenschaftlicher Preisforschung zu ver- deutlichen, werden einleitend die verhaltenswissenschaftliche und die ökonomi- sche Analyse des Preismanagements gegenübergestellt und voneinander abge- grenzt. Anschließend werden die Grundlagen der Preisfairness dargestellt. Mit Hilfe eines umfassenden Literaturüberblicks behandeln die beiden folgenden Abschnitte Determinanten und Konsequenzen wahrgenommener Preisfairness. Der Abschnitt schließt mit einer Zusammenfassung. 2.1.1 Verhaltenswissenschaftliche versus ökonomische Analyse des Preis- managements Betrachtet man den im einleitenden Kapitel dargestellten vierphasigen Preis- management-Prozess (vgl. Abbildung 1-1), so lässt sich die wahrgenommene Preisfairness der Analysephase zuordnen. Grundsätzlich kann man im Rahmen dieser Phase zwischen verhaltenswissenschaftlicher und ökonomischer Analyse differenzieren. Diese werden im Folgenden gegenübergestellt, um dem Leser das weitere Verständnis der Arbeit zu erleichtern. Die klassische Preisforschung berücksichtigt Ansätze, die ihre Wurzeln in der Mikroökonomie haben. Das wohl bekannteste Modell ist hierbei der Homo Oe- conomicus. Nach Falk (2001, S. 3) wurde über kaum ein anderes handlungslei- tendes Modell in den letzten Jahren ähnlich viel diskutiert. Der Homo Oecono- micus zeichnet sich durch seine konsequentialistische Verhaltensweise aus und trifft...

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