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Wahrgenommene Preisfairness bei personenbezogener Preisdifferenzierung

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Jochen Mahadevan

Neben der ökonomischen Analyse spielen auch verhaltenswissenschaftliche Aspekte eine immer größere Rolle im Preismanagement. Im Rahmen dieser Arbeit werden durch die erstmalige Verknüpfung personenbezogener Preisdifferenzierung im Sinne einer preislichen Bevorzugung von Neukunden gegenüber Bestandskunden mit der wahrgenommenen Preisfairness beide Sichtweisen berücksichtigt. Dadurch kann die Frage beantwortet werden, wie sich die preisliche Bevorzugung von Neukunden gegenüber Bestandskunden auf die wahrgenommene Preisfairness von letzteren auswirkt und inwieweit dieser Zusammenhang von moderierenden Variablen beeinflusst wird. Auf Basis einer Konsumentenbefragung in der Telekommunikationsbranche werden zudem Ansatzpunkte für die Implementierung differenzierter Preise zwischen Neukunden und Bestandskunden identifiziert.

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5 Methodische Grundlagen 85

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Kapitel 5: Methodische Grundlagen 85 5 Methodische Grundlagen Die abgeleiteten Hypothesen werden mit Hilfe von fünf szenariobasierten La- borexperimenten empirisch überprüft. Daher werden in diesem Kapitel die me- thodischen Grundlagen der Arbeit präsentiert. In den ersten beiden Abschnitten werden die Grundlagen der Konstruktmessung und der experimentellen For- schung beschrieben. Es folgt die Darstellung der Gütekriterien von Experimen- ten und der Techniken zur Kontrolle von Störvariablen im dritten und vierten Abschnitt, bevor in den letzten beiden Abschnitten der Versuchsplan und das Untersuchungsumfeld thematisiert werden. 5.1 Grundlagen der Konstruktmessung Als Messung bezeichnet man „die systematische Beobachtung und Aufzeich- nung von empirischen Sachverhalten, mithin die Datenerhebung“ (Bereko- ven/Eckert/Ellenrieder 2001, S. 69). Hierbei werden den Eigenschaften von Ob- jekten nach bestimmten Regeln Zahlen zugeordnet (vgl. Backhaus et al. 2008, S. 8). Dies entspricht der Sichtweise von Churchill (1979), der betont, dass nicht Objekte selbst, sondern Objekteigenschaften gemessen werden. Betrachtet man die Variablen innerhalb dieser Arbeit, so wird deutlich, dass eine direkte Mes- sung nicht immer möglich ist. Entziehen sich Variablen einer direkten Messung, so spricht man von latenten beziehungsweise hypothetischen Konstrukten (vgl. Bagozzi/Phillips 1982, S. 465; Edwards/Bagozzi 2000, S. 156 f.). Unter einem Konstrukt versteht man “an abstract entity which represents the ‚true‘, nonobservable state or nature of a phenomenon“ (Bagozzi/Fornell 1982, S. 24). Durch die Einführung von Indikatoren (auch Items) können latente Konstrukte indirekt gemessen werden. Man unterscheidet hierbei einfaktorielle und mehrfaktorielle Konstrukte. Im Rahmen dieser Arbeit sind lediglich einfak- torielle Konstrukte relevant. Hier besteht...

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