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Wahrgenommene Preisfairness bei personenbezogener Preisdifferenzierung

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Jochen Mahadevan

Neben der ökonomischen Analyse spielen auch verhaltenswissenschaftliche Aspekte eine immer größere Rolle im Preismanagement. Im Rahmen dieser Arbeit werden durch die erstmalige Verknüpfung personenbezogener Preisdifferenzierung im Sinne einer preislichen Bevorzugung von Neukunden gegenüber Bestandskunden mit der wahrgenommenen Preisfairness beide Sichtweisen berücksichtigt. Dadurch kann die Frage beantwortet werden, wie sich die preisliche Bevorzugung von Neukunden gegenüber Bestandskunden auf die wahrgenommene Preisfairness von letzteren auswirkt und inwieweit dieser Zusammenhang von moderierenden Variablen beeinflusst wird. Auf Basis einer Konsumentenbefragung in der Telekommunikationsbranche werden zudem Ansatzpunkte für die Implementierung differenzierter Preise zwischen Neukunden und Bestandskunden identifiziert.

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6 Empirische Untersuchung 111

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Kapitel 6: Empirische Untersuchung 111 6 Empirische Untersuchung Innerhalb dieses Kapitels werden die erarbeiteten Hypothesen empirisch über- prüft. Auf Basis dieser Ergebnisse können die im einleitenden Kapitel formulier- ten Forschungsfragen (vgl. Abschnitt 1.2) beantwortet werden. Das vorliegende Kapitel gliedert sich in drei Abschnitte. Der erste Abschnitt stellt die Konzeption der empirischen Untersuchung vor. Darauffolgend werden im zweiten und drit- ten Abschnitt die Ergebnisse der empirischen Untersuchung separat für beide Untersuchungsteile präsentiert. 6.1 Konzeption der empirischen Untersuchung Dieser Abschnitt befasst sich mit der Konzeption der empirischen Untersu- chung. Zu Beginn wird der Aufbau der empirischen Untersuchung beschrieben, bevor der Bereich und das Produkt der empirischen Untersuchung vorgestellt werden. Es folgt die Anwendung der zentralen Aspekte der Konzeption experi- menteller Untersuchungen auf die vorliegende Arbeit. Diese Darstellung orien- tiert sich an den Schritten, die in Kapitel 5 vorgestellt wurden. Nach Betrachtung der organisatorischen Aspekte der Datenerhebung wird abschließend auf die durchgeführten Pretests eingegangen. 6.1.1 Aufbau der empirischen Untersuchung Nach Festlegung des Untersuchungsgegenstands wurde das Thema in Experten- gesprächen mit Vertretern aus Wissenschaft und unternehmerischer Praxis dis- kutiert. Um die empirische Untersuchung bestmöglich vorzubereiten, wurden diverse Pretests durchgeführt. Hierbei ging es insbesondere darum, die Faktor- stufen der unabhängigen Variablen preisliche Bevorzugung von Neukunden zu identifizieren (vgl. Abschnitt 6.1.5). Die Einarbeitung der gewonnenen Erkennt- nisse führte zur Finalisierung des Untersuchungsmodells. In der folgenden empi- rischen Untersuchung wurden fünf szenariobasierte Laborexperimente durchge- führt. Die Befragung erfolgte internetbasiert in Zusammenarbeit mit einem Marktforschungsinstitut....

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