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Nonprofit-Marketing im Schulbereich

Britische Schulgesellschaften und der Erfolg des Bell-Lancaster-Systems der Unterrichtsorganisation im 19. Jahrhundert

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Patrick Ressler

Das Bell-Lancaster-System der Unterrichtsorganisation war in der ersten Hälfte des 19. Jahrhunderts das erste weltweit verfügbare Modell für die praktische Bewältigung jener zahlreichen organisatorisch-pädagogischen Probleme, die mit dem Aufbau «nationaler» Erziehungssysteme einhergingen. Die Studie analysiert den erstaunlichen Verbreitungserfolg dieses maßgeblich von gemeinnützigen Organisationen getragenen Systems anhand moderner Nonprofit-Marketingkonzepte und kommt auf diese Weise zu überraschenden Einsichten und innovativen Erklärungsansätzen. Darüber hinaus diskutiert sie ihre Ergebnisse mit Blick auf die spannungsreiche, gerade auch für heutige Globalisierungsverläufe charakteristische Verflechtung von Diffusions- und Rezeptionsprozessen. Damit erweitert die Studie nicht nur die bildungsgeschichtliche Debatte, sondern schließt aus historischer Sicht auch an aktuelle Probleme der Nonprofit-Forschung und einer interdisziplinär ausgerichteten Globalisierungsdiskussion an.

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INHALT

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0HDanksagung..........................................................................................9 1HAbkürzungen und allgemeine Anmerkungen.....................................11 2HAbbildungen und Tabellen.................................................................13 3H1. Das Bell-Lancaster-System: Ein Universales Modell – lokale Realisierungen ...........................15 4HWas ist das Bell-Lancaster-System? ..................................................15 5HEin vielfach unterschätztes Schulkonzept ..........................................30 6HAlternative konzeptionelle Zugänge zum Bell-Lancaster-System ...............................................................36 7H2. Nonprofit-Organisationen in Geschichte und Gegenwart ............47 8HWas sind Nonprofit-Organisationen?.................................................47 9HNonprofit-Organisationen in England................................................54 10HNonprofit-Organisationen, Wettbewerb und Marketing ....................58 11H3. Britische Schulgesellschaften und ihr historisch-gesellschaftliches Umfeld .........................................65 12HZwei Schulgesellschaften im Wettbewerb – Profilieren und abgrenzen ..................................................................65 13HDie British and Foreign School Society und die National Society: Gründung, Ziele und Selbstverständnis............................................... 65 14HCorporate Identity und Corporate Design............................................ 71 15HIm Spannungsfeld unterschiedlicher Stakeholder ..............................77 16HStaat ..................................................................................................... 79 17HMitglieder, Spender und andere Unterstützer ...................................... 87 18HLehrer und Schulträger ........................................................................ 96 19HEltern ................................................................................................... 98 20HAndere Nonprofit-Initiativen.............................................................101 21H4. Die Marketingpraxis der BFSS und der National Society..........103 22HProduktpolitik: Innovation und Kontinuität .....................................103 23HPädagogische Konzepte..................................................................... 106 24HDie Modelle von Bell und Lancaster bzw. BFSS und National Society ...................................................................... 108 25HExkurs: Andere Referenzmodelle des Bell-Lancaster-Systems ...... 164 26HModellvielfalt und deren Bedeutung für Diffusion undRezeption............................................................. 173 27HLehrerausbildung............................................................................... 174 28HMaterielle Unterstützung ................................................................... 192 29HInformationen ....................................................................................201 30HDie weltweiten Kontaktnetze der BFSS und der National Society ................................................................ 205 31HDie weltgeographischen Gesichtsfelder der BFSS und der National Society ................................................................ 216 32HDistributionspolitik: „Franchising“ im Schulbereich.......................225 33HKommunikationspolitik: Informieren und umwerben......................246 34HMedien und Instrumente.................................................................... 247 35HArgumente und Strategien .................................................................258 36HMarkterkundung und Controlling: Informationen sammeln und planen.................................................283 37H5. Nonprofit-Marketing im Schulbereich – ein vielversprechender Forschungsansatz....................................293 38H6. Anhang ............................................................................................301 39HDatenbank und Datenkodierung.......................................................301 40HTabellen............................................................................................311 41HArchive, Quellen und Literatur ........................................................326

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