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Nonprofit-Marketing im Schulbereich

Britische Schulgesellschaften und der Erfolg des Bell-Lancaster-Systems der Unterrichtsorganisation im 19. Jahrhundert

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Patrick Ressler

Das Bell-Lancaster-System der Unterrichtsorganisation war in der ersten Hälfte des 19. Jahrhunderts das erste weltweit verfügbare Modell für die praktische Bewältigung jener zahlreichen organisatorisch-pädagogischen Probleme, die mit dem Aufbau «nationaler» Erziehungssysteme einhergingen. Die Studie analysiert den erstaunlichen Verbreitungserfolg dieses maßgeblich von gemeinnützigen Organisationen getragenen Systems anhand moderner Nonprofit-Marketingkonzepte und kommt auf diese Weise zu überraschenden Einsichten und innovativen Erklärungsansätzen. Darüber hinaus diskutiert sie ihre Ergebnisse mit Blick auf die spannungsreiche, gerade auch für heutige Globalisierungsverläufe charakteristische Verflechtung von Diffusions- und Rezeptionsprozessen. Damit erweitert die Studie nicht nur die bildungsgeschichtliche Debatte, sondern schließt aus historischer Sicht auch an aktuelle Probleme der Nonprofit-Forschung und einer interdisziplinär ausgerichteten Globalisierungsdiskussion an.

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4. Die Marketingpraxis der BFSS und der National Society 103

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4. DIE MARKETINGPRAXIS DER BFSS UND DER NATIONAL SOCIETY PRODUKTPOLITIK: INNOVATION UND KONTINUITÄT Nach diesen Abschnitten geht es jetzt genauer um die konkreten Marke- tingaktivitäten der BFSS und der National Society. Dasjenige der vier so genannten absatzpolitischen Instrumente, Produktpolitik, Distributions- politik, Kommunikationspolitik und Preispolitik, auf das ich in diesem Zusammenhang als erstes eingehe, ist die Produktpolitik. Darunter versteht man „alle Aktivitäten [...], die auf die Gestaltung einzelner Pro- dukte oder des gesamten Absatzprogramms gerichtet sind.“187 Damit sind zwei zentrale Aspekte von Produktpolitik angesprochen: die Sortiments- politik, das heißt die Zusammenstellung einer Angebotspalette, und die Produktentwicklung, das heißt die Entwicklung neuer sowie die kon- tinuierliche Überarbeitung bereits existierender Produkte. Erstere ist für den Erfolg eines Unternehmens beziehungsweise einer NPO insofern von Bedeutung, als zum Beispiel ein kleines Sortiment die Abhängigkeit vom Erfolg weniger Produkte erhöhen kann, während ein zu breites Angebot mitunter dazu führt, sich zu „verzetteln“. Der von der Sortimentspolitik eigentlich nicht zu trennende Aspekt der Produktentwicklung umfasst mehrere Teilbereiche: die Produktinnovation, das heißt die Konzeption neuer Produkte; die Produktvariation und Produktdifferenzierung, das heißt die Anpassung existierender Produkte, beispielsweise an neue tech- nische Entwicklungen oder veränderte gesetzliche Bestimmungen; und 187 Andreas Scharf & Bernd Schubert, Marketing. Einführung in Theorie und Praxis (Stuttgart: Schäffler-Poeschel, 1995), S. 63. 104 Patrick Ressler: Nonprofit-Marketing im Schulbereich die Produkteliminierung, das heißt ein Produkt wird aus dem Programm genommen, beispielsweise weil es sich nicht mehr gut verkauft. Sorti- mentspolitik und Produktentwicklung...

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