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Das Konsumverhalten deutscher und chinesischer Studenten

Eine kulturvergleichende Studie

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Chunxiao Li

Führt die stetig fortschreitende Globalisierung zu einer weltweiten Annäherung der Konsumentenbedürfnisse und -wünsche? Können Unterschiede im länderübergreifenden Konsumverhalten durch die kulturellen Hintergründe, die sich in den Hofstedeschen Dimensionen niederschlagen, erklärt werden? Ob und in welchem Umfang werden die Auslandsstudenten von der Kultur des Aufenthaltslandes beeinflusst? Um die oben erwähnten Fragen zu beantworten, wurden das Values Survey Module 2008 von Hofstede und das Consumer Style Inventory von Sproles und Kendall als Grundlage des Erhebungsinstruments verwendet. Bei einer aktuellen Befragung chinesischer und deutscher Studenten wurden signifikante Unterschiede in ihrem Kaufverhalten festgestellt. Im Vergleich zu den Deutschen haben die Chinesen mehr Freude am Kaufprozess. Sie kaufen impulsiver ein, sind bei Kaufentscheidungen eher marken- und modebewusster und legen größeren Wert auf die Akzeptanz Dritter. Die Ergebnisse weisen darauf hin, dass die Kulturdimension Individualismus am stärksten mit den Kaufentscheidungsdimensionen korreliert. Darüberhinaus wurde die Aktualität des Länderindex von Hofstede bei den drei Dimensionen Machtdistanz, Individualismus und Maskulinität bestätigt.

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Abkürzungsverzeichnis 15

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Abkürzungsverzeichnis CC: chinesische Studenten in China CD: chinesische Studenten in Deutschland CSI: Consumer Styles Inventory CVS: China Values Survey DD: deutsche Studenten in Deutschland IDV: Individualism (Individualismus) IVR: Indulgence vs. Restraint (Nachgiebigkeit vs. Beherrschung) KDH: Kulturdimensionsmodell von Hofstede KST: Kulturstandardmodell von Thomas LTO: Long-Term Orientation (Langzeitorientierung) MAS: Masculinity (Maskulinität) MON: Monumentalism (Monumentalismus) PDI: Power Distance Index (Machtdistanzindex) UAI: Uncertainty Avoidance Index (Unsicherheitsvermeidungsindex) VSM: Values Survey Module

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