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Das Konsumverhalten deutscher und chinesischer Studenten

Eine kulturvergleichende Studie

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Chunxiao Li

Führt die stetig fortschreitende Globalisierung zu einer weltweiten Annäherung der Konsumentenbedürfnisse und -wünsche? Können Unterschiede im länderübergreifenden Konsumverhalten durch die kulturellen Hintergründe, die sich in den Hofstedeschen Dimensionen niederschlagen, erklärt werden? Ob und in welchem Umfang werden die Auslandsstudenten von der Kultur des Aufenthaltslandes beeinflusst? Um die oben erwähnten Fragen zu beantworten, wurden das Values Survey Module 2008 von Hofstede und das Consumer Style Inventory von Sproles und Kendall als Grundlage des Erhebungsinstruments verwendet. Bei einer aktuellen Befragung chinesischer und deutscher Studenten wurden signifikante Unterschiede in ihrem Kaufverhalten festgestellt. Im Vergleich zu den Deutschen haben die Chinesen mehr Freude am Kaufprozess. Sie kaufen impulsiver ein, sind bei Kaufentscheidungen eher marken- und modebewusster und legen größeren Wert auf die Akzeptanz Dritter. Die Ergebnisse weisen darauf hin, dass die Kulturdimension Individualismus am stärksten mit den Kaufentscheidungsdimensionen korreliert. Darüberhinaus wurde die Aktualität des Länderindex von Hofstede bei den drei Dimensionen Machtdistanz, Individualismus und Maskulinität bestätigt.

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1. Einleitung 19

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1. Einleitung “When we purchase something it is, generally speaking, an individual act; but it is connected to any number of things relating to our sociocultural identity. The act of consumption, in fact, is just the tip of the consumer culture iceberg” (Berger 2005, 2). In den Medien ist Globalisierung ein immer wiederkehrendes Thema. Als ein dynamischer Prozess beeinflusst die Globalisierung fast alle Lebensbereiche (Wirtschaft, Politik, Kultur, Umwelt, Kommunikation etc.). Ganz gleich, ob man sie befürwortet oder kritisiert, man kann sich von diesem Prozess nicht lösen, so- lange es dieses Phänomen auf der Welt gibt. Daher tendieren Unternehmen dazu, bei der Durchführung von internationalem Marketing, ihre Konsumenten auf der ganzen Welt als einheitlich kulturfrei zu betrachten, oder ein globales Konsumentenprofil zu gestalten. Dazu sagt Jeremy Bullmore, der britische Werbe- und Marketingexperte1: “In many ways, consumers are growing more alike, and we all know why. Mass communications, travel, multinational companies, the whole apparatus of the global village” (Bullmore 2000, 48). Oberflächlich scheint diese Hypothese richtig, weil wir einige Konsumsymbole von anderen Kulturen übernehmen. Aber dass der Übernahmeprozess bis auf die Ebene der Wertvorstellungen ginge, das bestreitet beispielsweise de Mooij, die holländische Marketing- und Werbeexpertin: „there are no global consumers, and consumer behavior is not converging across countries“ (de Mooij 2004, xiii). Da viele Aussagen über Globalisierung des Konsums nicht empirisch belegt sind, versucht de Mooij diese Lücke zu schließen. Basierend auf Analysen umfangrei- cher Konsumdaten der Vergangenheit und Gegenwart aus 15 europäischen...

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