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Das Konsumverhalten deutscher und chinesischer Studenten

Eine kulturvergleichende Studie

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Chunxiao Li

Führt die stetig fortschreitende Globalisierung zu einer weltweiten Annäherung der Konsumentenbedürfnisse und -wünsche? Können Unterschiede im länderübergreifenden Konsumverhalten durch die kulturellen Hintergründe, die sich in den Hofstedeschen Dimensionen niederschlagen, erklärt werden? Ob und in welchem Umfang werden die Auslandsstudenten von der Kultur des Aufenthaltslandes beeinflusst? Um die oben erwähnten Fragen zu beantworten, wurden das Values Survey Module 2008 von Hofstede und das Consumer Style Inventory von Sproles und Kendall als Grundlage des Erhebungsinstruments verwendet. Bei einer aktuellen Befragung chinesischer und deutscher Studenten wurden signifikante Unterschiede in ihrem Kaufverhalten festgestellt. Im Vergleich zu den Deutschen haben die Chinesen mehr Freude am Kaufprozess. Sie kaufen impulsiver ein, sind bei Kaufentscheidungen eher marken- und modebewusster und legen größeren Wert auf die Akzeptanz Dritter. Die Ergebnisse weisen darauf hin, dass die Kulturdimension Individualismus am stärksten mit den Kaufentscheidungsdimensionen korreliert. Darüberhinaus wurde die Aktualität des Länderindex von Hofstede bei den drei Dimensionen Machtdistanz, Individualismus und Maskulinität bestätigt.

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2. Theoretische Grundlagen 23

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2. Theoretische Grundlagen 2.1. Globalisierung: Konvergenz oder Divergenz 2.1.1. Globalisierung „Die Globalisierung der Wirtschaft, der kulturellen Interaktionen und der Demokratisierung wird weder eine einheitliche Weltkultur herbeiführen noch nationale, ethnologische und traditionelle Identitäten beseitigen. Sensibel behandelt, kann sie aber den Toleranzgehalt der Kulturen erwei- tern“ (Brockhaus2 Bd.11, 68). Es lässt sich noch keine einheitliche Definition für Globalisierung finden, weil sie sich auf einen noch im Gange befindlichen Prozess bezieht. Das erst in den 1980er-Jahren (Brockhaus Bd.11, 64) in Erscheinung tretende Phänomen, beein- flusst jedoch bereits jeden Aspekt unseres Lebens. Nach der Definition des Brockhaus (Bd. 11, 64) ist Globalisierung ein „komplexer Begriff für mehrere zusammenhängende, aber unterscheidbare Strukturverände- rungen des internationalen Systems“. Technische Fortschritte sind Antriebskräfte für den gesellschaftlichen Wandel. Innovationen in Telekommunikation und Ver- kehrswesen, die eine immer schnellere Überwindung der Entfernungen ermögli- chen, sind die Hauptstützen der Globalisierung (Brockhaus Bd. 11, 65). Dieser weltweite Strukturwandel ist augenscheinlich besonders auf der wirt- schaftlichen Ebene wahrzunehmen. Allerdings überschreiten in diesem Berüh- rungs-, Vermischungs- und Integrationsprozess nicht nur die sichtbaren Dinge wie etwa Güter und Geld die nationalen bzw. regionalen Grenzen, sondern auch die nicht sichtbaren wie Sprachen, Ideen, Ideologien usw. (vgl. Brockhaus Bd.11, 68). Für ein transnationales Unternehmen, das nicht mehr zwischen Heimatmärkten und Auslandsniederlassungen unterscheidet, sondern nur noch den Weltmarkt als ökonomisch relevante Einheit sieht, wären folgende Fragen interessant: 1. Ist es möglich, dass ein chinesischer Jugendlicher, der ständig die US-ame-...

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