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Das Konsumverhalten deutscher und chinesischer Studenten

Eine kulturvergleichende Studie

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Chunxiao Li

Führt die stetig fortschreitende Globalisierung zu einer weltweiten Annäherung der Konsumentenbedürfnisse und -wünsche? Können Unterschiede im länderübergreifenden Konsumverhalten durch die kulturellen Hintergründe, die sich in den Hofstedeschen Dimensionen niederschlagen, erklärt werden? Ob und in welchem Umfang werden die Auslandsstudenten von der Kultur des Aufenthaltslandes beeinflusst? Um die oben erwähnten Fragen zu beantworten, wurden das Values Survey Module 2008 von Hofstede und das Consumer Style Inventory von Sproles und Kendall als Grundlage des Erhebungsinstruments verwendet. Bei einer aktuellen Befragung chinesischer und deutscher Studenten wurden signifikante Unterschiede in ihrem Kaufverhalten festgestellt. Im Vergleich zu den Deutschen haben die Chinesen mehr Freude am Kaufprozess. Sie kaufen impulsiver ein, sind bei Kaufentscheidungen eher marken- und modebewusster und legen größeren Wert auf die Akzeptanz Dritter. Die Ergebnisse weisen darauf hin, dass die Kulturdimension Individualismus am stärksten mit den Kaufentscheidungsdimensionen korreliert. Darüberhinaus wurde die Aktualität des Länderindex von Hofstede bei den drei Dimensionen Machtdistanz, Individualismus und Maskulinität bestätigt.

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4. Methodisches Vorgehen 73

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4. Methodisches Vorgehen 4.1. Stichproben 4.1.1. Auswahl der Stichproben Im Rahmen dieser Studie werden drei Studentengruppen gefragt, nämlich chinesi- sche Studenten in China, chinesische Studenten in Deutschland und deutsche Studenten in Deutschland. Sie unterscheiden sich bezüglich der kulturellen Identi- tät66. Ein ausschlaggebendes Kriterium für die Auswahl der Versuchspersonen ist das Geburtsjahr – nur die nach 1980 geborenen Studenten wurden gefragt. Einerseits zeigt die Globalisierung seit den 1980er Jahren immer stärkere Auswirkungen (vgl. Brockhaus Bd.11, 64), andererseits unterscheiden sich die nach 1980 gebore- nen Einzel-Kind-Chinesen wegen der um diese Zeit in Gang gekommene wirtschaftlichen Liberalisierung Chinas stark von ihrer Elterngeneration (vgl. Frick 2003)67. Da sich das Geschlecht ebenfalls auf das Konsumverhalten auswirken kann, wurde ein gleicher Anteil von männlichen und weiblichen Probanden in jeder Versuchsgruppe angestrebt. Darüber hinaus zielt die Arbeit darauf ab, den Einfluss einer fremden Kultur auf das Konsumverhalten zu erforschen. Deshalb wird eine andere „Zwischen- gruppe“ – chinesische Studenten in Deutschland – ebenfalls eingeschlossen, die mehr als zwei Jahre in Deutschland leben. Die Zeitangabe stellt keine exakte Grenze dar, aber laut dem U-förmigen Modell von Danckwortt (1959) befinden sich die ausländischen Studenten normalerweise nach zwei Jahren in der „Verfestigungsphase“, wo sich die vorher gewonnenen Einstellungen, Einsichten und Verhaltensweisen verfestigen. Ihre Lebensstile werden in dieser Phase auf längere Sicht eingestellt. Als Studienorte wurden München (Deutschland) und Nanjing (VR China) ausge- wählt. Obwohl das Einkommensniveau und die regionale Kultur in beiden Städten unterschiedlich sind, besitzen die beiden Millionenstädte...

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