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Das Konsumverhalten deutscher und chinesischer Studenten

Eine kulturvergleichende Studie

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Chunxiao Li

Führt die stetig fortschreitende Globalisierung zu einer weltweiten Annäherung der Konsumentenbedürfnisse und -wünsche? Können Unterschiede im länderübergreifenden Konsumverhalten durch die kulturellen Hintergründe, die sich in den Hofstedeschen Dimensionen niederschlagen, erklärt werden? Ob und in welchem Umfang werden die Auslandsstudenten von der Kultur des Aufenthaltslandes beeinflusst? Um die oben erwähnten Fragen zu beantworten, wurden das Values Survey Module 2008 von Hofstede und das Consumer Style Inventory von Sproles und Kendall als Grundlage des Erhebungsinstruments verwendet. Bei einer aktuellen Befragung chinesischer und deutscher Studenten wurden signifikante Unterschiede in ihrem Kaufverhalten festgestellt. Im Vergleich zu den Deutschen haben die Chinesen mehr Freude am Kaufprozess. Sie kaufen impulsiver ein, sind bei Kaufentscheidungen eher marken- und modebewusster und legen größeren Wert auf die Akzeptanz Dritter. Die Ergebnisse weisen darauf hin, dass die Kulturdimension Individualismus am stärksten mit den Kaufentscheidungsdimensionen korreliert. Darüberhinaus wurde die Aktualität des Länderindex von Hofstede bei den drei Dimensionen Machtdistanz, Individualismus und Maskulinität bestätigt.

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Anhang 129

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03.04.2008 Dear Misho, Thank you very much for the quick reply, and all the information and suggestions, which provide me with more motivation and inspiration! It is very useful to know, that China and Germany are at poles of your two new dimensions. Concerning IVR and MON I have three detailed questions: 1) As you mentioned, the concepts are due to observations. So now they need empirical proof. That's why they are embedded in the VSM2008, am I right? Furthermore MON is signifi- cantly correlated with Short Term Orientation. So one of the aims is to see, whether MON and LTO can be integrated to one dimension. (But my results don't seem so) 2) All the 8 questions in the VSM2008 describe the main characteristics of the two dimensions. I am not quite clear about Nr. 13 "being generous to other people". What does generous mean: generous with one's money, generous in giving help, or free from prejudice? For the culture with high monumentalism being generous is very important because of their high pride or religiousness, right? 3) After many replications of the five dimensions from Hofstede, their contents are largely en- riched. I hope, that I could find some links between the consumer decision making style (CSI) and your two new dimensions, for example: Monumentalism =high brand consciousness, quality consciousness, perfectionism; Flexumility = high novelty-fashion consciousness, price-value consciousness, variety-seeking; restraint = high ecological consciousness; indul- gence =recreational shopping, hedonism, consumerism. One thing I don't know is that, how can I test...

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