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Corporate Social Responsibility

Eine Analyse der Wahrnehmung sozialer Werbekampagnen und deren Wirkung auf das Kaufverhalten- Theoretische Diskussion und empirische Befunde

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Sebastian Sigle

Einer festzustellenden zunehmenden gesellschaftlichen Verantwortungsübernahme vonseiten der Unternehmen steht eine gewisse Grundskepsis weiter Teile der Bevölkerung gegenüber. Oftmals werden Aktivitäten der Corporate Social Responsibility (CSR) als «aufgesetzt» und letztendlich doch «nur» ökonomischen Belangen geschuldete Maßnahmen interpretiert. Es ist also zu fragen, ob ein CSR-bezogenes Engagement von Unternehmen die Wahrnehmung von Konsumenten beeinflusst und welcher Art dieser Einfluss auf nachfolgende Kaufentscheidungen sein könnte. Hierbei bestehen in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung jedoch noch erhebliche Unklarheit und Widersprüchlichkeit. An diesem Defizit setzt der Autor der Arbeit an und entwickelt ein Kausalmodell, mit dessen Hilfe die Wahrnehmung von Sozialkampagnen – als Teilinstrument von CSR – analysiert und erklärt werden kann. Auf dieser Basis leitet er dann konkrete Handlungsempfehlungen für die Gestaltung solcher Aktivitäten ab. Neben der theoretischen Herleitung und Argumentation legt der Autor auch eine empirisch-experimentelle Untermauerung seiner Befunde vor.

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Tabellenverzeichnis -XXIII

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Tabellenverzeichnis Tabelle Kapitel 2 Tabelle 2-1: Interne und externe Dimension von CSR im EU-Grünbuch ............... 48 Tabelle 2-2: Definitorischer Überblick über das CSR-Konzept und artverwandte Termini ........................................................................... 55 Tabelle 2-3: Schematische Einordnung der Formen gesellschaftlichen Engagements ...................................................................................... 59 Kapitel 3 Tabelle 3-1: Hypothesensystem ............................................................................ 111 Kapitel 4 Tabelle 4-1: Entscheidungsregeln für eine korrekte Konstrukt- spezifikation ...................................................................................... 120 Tabelle 4-2: Vergleich zwischen varianz- und kovarianzbasierten Schätzverfahren…………………………………………………………124 Tabelle 4-3: Prüfkriterien auf Strukturmodellebene ............................................... 130 Tabelle 4-4: Prüfkriterien auf Messmodellebene .................................................. 134 Tabelle 4-5: Kontrollgruppenordnung mit Vor- und Nachuntersuchung ............... 137 Tabelle 4-6: Post-Test-Only-Control-Group-Design .............................................. 139 Tabelle 4-7: Skala zur Messung der wahrgenommenen Motivation..................... 148 Tabelle 4-8: Skala zur Messung der Identitätsdistanz .......................................... 151 Tabelle 4-9: Skala zur Messung der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit des Unternehmens ............................................................................ 156 Tabelle 4-10: Skala zur Messung der wahrgenommenen Glaubhaftigkeit der Kampagne ................................................................................... 158 Tabelle 4-11: Skala zur Messung der Kaufabsicht ................................................. 160 Kapitel 5 Tabelle 5-1: Items zum Manipulations-Check ....................................................... 171 Tabelle 5-2: Güte des Messmodells des Konstrukts „wahrgenommene Motivation"......................................................................................... 176 Tabelle 5-3: Güte des Messmodells des Konstrukts „Identifikation" ..................... 177 XXIV Tabellenverzeichnis Tabelle 5-4: Güte des Messmodells des Konstrukts „wahrgenommene Glaubwürdigkeit des Unternehmens" ............................................... 178 Tabelle 5-5: Güte des Messmodells des Konstrukts „wahrgenommene Glaubhaftigkeit der Kampagne" ........................................................ 179 Tabelle 5-6: Güte des Messmodells des Konstrukts „Kaufabsicht" ...................... 180 Tabelle 5-7: Gütemaße R2 und Q2 der endogenen Variablen innerhalb der Gesamtstichprobe....................................................................... 185 Tabelle 5-8: Evaluation der endogenen Konstrukte in den beiden Teilstichproben .................................................................................. 186 Tabelle 5-9: Vergleich der Pfadkoeffizienten mittels kritischem t-Test .................. 187 Tabelle 5-10: Wirkungszusammenhänge zwischen den Konstrukten .................... 189...

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