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Konsumentenverhalten in Marktnischen

Theoretische Diskussion und empirische Befunde zu den Determinanten der Nischenorientierung von Konsumenten

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Tobias Schäfers

Marktnischen gewinnen im Zuge eines wachsenden Individualisierungsstrebens sowie der Weiterentwicklung und Verbreitung von Internettechnologien eine zunehmende Bedeutung. Bei der Positionierung von Angeboten abseits des Massenmarkts ist jedoch das Verständnis des Verhaltens der Nischennachfrager von essentieller Wichtigkeit. Denn insbesondere die individuellere Bedürfnisbefriedigung in Marktnischen erfordert fundierte Aussagen darüber, welche Faktoren die Einstellungen der Konsumenten gegenüber Nischenangeboten beeinflussen. Im ersten Teil dieser Arbeit erfolgt die konzeptionelle Erarbeitung einer umfassenden Definition des Begriffs Marktnische. Anschließend untersucht der Autor auf Basis einer empirischen Studie den Einfluss von sozialpsychologischen und auf die individuelle Informationsverarbeitung bezogenen Determinanten auf die Nischenorientierung. Schließlich werden die sich aus den Untersuchungsergebnissen ergebenden Implikationen für die Marketingwissenschaft sowie die Unternehmenspraxis aufgezeigt. Die Arbeit leistet damit einen wichtigen Beitrag zum Verständnis des Konsumentenverhaltens im Hinblick auf Marktnischen.

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Tabellenverzeichnis XXIII

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XXIII Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Stand der Forschung zum Thema Marktnischen ............................ 10 Tabelle 2: Überblick der Charakterisierung von Marktnischen in der Literatur ........................................................................................... 44 Tabelle 3: Determinierende Kriterien und abgeleitete Merkmale von Marktnische und Massenmarkt im Vergleich ................................. 69 Tabelle 4: Identifizierte Merkmale der Nischennachfrage und theo- retischer Bezugsrahmen .................................................................. 88 Tabelle 5: Identifizierte Merkmale der Nischennachfrage, theoretischer Bezugsrahmen und operationalisierende Konstrukte ................... 115 Tabelle 6: Prüfsystematik zur Gütebeurteilung ............................................. 141 Tabelle 7: Zusammenfassung der Hypothesen .............................................. 143 Tabelle 8: Erhobene Indikatoren .................................................................... 161 Tabelle 9: Soziodemografische Quotierungsmerkmale der Stichprobe ........ 173 Tabelle 10: Weitere soziodemografische Merkmale der Stichprobe ............... 174 Tabelle 11: Ergebnisse der explorativen Faktorenanalyse für das zwei- faktorielle Konstrukt Bedürfnis nach Einzigartigkeit ................... 176 Tabelle 12: Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalyse zweiter Ordnung für das Konstrukt Bedürfnis nach Einzigartigkeit ......... 178 Tabelle 13: Beurteilung der Diskriminanzvalidität für das zweifaktorielle Konstrukt Bedürfnis nach Einzigartigkeit .................................... 179 Tabelle 14: Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalyse für das Konstrukt Soziale Konsum-Konformität ...................................... 180 Tabelle 15: Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalysen für das Konstrukt Involvement ................................................................. 182 Tabelle 16: Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalysen für das Konstrukt Meinungsführerschaft .................................................. 183 Tabelle 17: Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalysen für das Konstrukt Nischenorientierung ..................................................... 185 Tabelle 18: Ergebnisse der Korrelationsanalyse zwischen den Produktkategorien des Konstrukts Nischenorientierung .............. 186 XXIV TABELLENVERZEICHNIS Tabelle 19: Ergebnisse der Mittelwertvergleiche zwischen den Produkt- kategorien des Konstrukts Nischenorientierung ........................... 187 Tabelle 20: Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalysen der exogenen Konstrukte .................................................................... 191 Tabelle 21: Globale Gütekriterien für die konfirmatorischen Faktoren- analysen der exogenen Konstrukte ............................................... 192 Tabelle 22: Ergebnisse der...

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