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Konsumentenverhalten in Marktnischen

Theoretische Diskussion und empirische Befunde zu den Determinanten der Nischenorientierung von Konsumenten

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Tobias Schäfers

Marktnischen gewinnen im Zuge eines wachsenden Individualisierungsstrebens sowie der Weiterentwicklung und Verbreitung von Internettechnologien eine zunehmende Bedeutung. Bei der Positionierung von Angeboten abseits des Massenmarkts ist jedoch das Verständnis des Verhaltens der Nischennachfrager von essentieller Wichtigkeit. Denn insbesondere die individuellere Bedürfnisbefriedigung in Marktnischen erfordert fundierte Aussagen darüber, welche Faktoren die Einstellungen der Konsumenten gegenüber Nischenangeboten beeinflussen. Im ersten Teil dieser Arbeit erfolgt die konzeptionelle Erarbeitung einer umfassenden Definition des Begriffs Marktnische. Anschließend untersucht der Autor auf Basis einer empirischen Studie den Einfluss von sozialpsychologischen und auf die individuelle Informationsverarbeitung bezogenen Determinanten auf die Nischenorientierung. Schließlich werden die sich aus den Untersuchungsergebnissen ergebenden Implikationen für die Marketingwissenschaft sowie die Unternehmenspraxis aufgezeigt. Die Arbeit leistet damit einen wichtigen Beitrag zum Verständnis des Konsumentenverhaltens im Hinblick auf Marktnischen.

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7 Schlussbetrachtung 223

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223 7 Schlussbetrachtung Den Ausgangspunkt für die vorliegende Arbeit bildete das bisher nicht in aus- reichendem Umfang untersuchte Konsumentenverhalten im Hinblick auf Markt- nischen. Zwar hat das Nischenkonzept eine breite Aufmerksamkeit in der Mar- ketingwissenschaft und auch in der Unternehmenspraxis erfahren, allerdings sind dabei ein uneinheitliches Verständnis des Begriffs Marktnische und eine Fokussierung auf Fragestellungen, die die Anbieterseite betreffen, festzustellen. Aussagen zum Verhalten der Nachfrager in Marktnischen werden entweder nicht getroffen oder nicht theoretisch fundiert hergeleitet und empirisch über- prüft. Daher bestand die wesentliche Zielsetzung der vorliegenden Arbeit darin, durch die Schärfung des Begriffs Marktnische sowie durch die konzeptionelle und empirische Untersuchung des Konsumentenverhaltens in Marktnischen ei- nen Beitrag zur Schließung dieser Forschungslücke zu finden. 7.1 Konzeptioneller und empirischer Beitrag der Arbeit Sowohl mit der erarbeiteten Definition des Begriffs Marktnische als auch mit der Identifikation von Einflussfaktoren der Nischenorientierung liefert diese Ar- beit einen konzeptionellen Beitrag für die Marketingwissenschaft und die Kon- sumentenverhaltensforschung sowie für die Unternehmenspraxis. Ausgehend vom ökologischen Ursprung des Nischenkonzepts und unter Be- rücksichtigung existierender Forschungsansätze sowie der gängigen Begriffs- verwendung ist es gelungen, eine umfassende Definition zu erarbeiten. Anders als in früheren Arbeiten beschränkt sich diese nicht auf die Beschreibung an- hand einiger Merkmale, sondern beruht auf den einer Marktnische zugrunde lie- genden Kriterien der relativen Spezifität und der relativen Angebotsvielfalt bei vergleichbarer Spezifität. Die Definition begegnet dem uneinheitlichen Be- griffsverständnis sowie der teilweise widersprüchlichen Begriffsverwendung und leistet damit...

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