Show Less

China-Marketing

Erfolgsfaktoren für die Marktbearbeitung

Andreas Tank

Nachrichten von Misserfolgen ausländischer Unternehmen in China sind in den letzten Jahren keine Seltenheit. Die einst euphorische Berichterstattung weicht zunehmend einer kritischen Analyse, und die Frage nach nachhaltigen Erfolgsfaktoren gewinnt bei Unternehmen mit China-Engagement immer mehr an Bedeutung. Umfassend und fundiert gibt dieses Werk Antworten und verdeutlicht anhand zahlreicher Praxisbeispiele sowohl Fehler- als auch Erfolgsquellen.

Prices

Show Summary Details
Restricted access

5. Kundenansprache und Motivation zum Kauf 82

Extract

82 5. Kundenansprache und Motivation zum Kauf 5.1 Kommunikationsstrategie Das Kommunikationskonzept als letztes der vier Marketingelemente setzt sich aus der Kommunikationsstrategie und der Kommunikationsexekution zusam- men. Die anvisierte Zielgruppe, die Positionierung, das Leistungsversprechen sowie deren Begründung gilt es bei der Erarbeitung der Kommunikationsstrate- gie festzulegen. Die Strategie determiniert, „was an wen" kommuniziert werden soll, und bildet die Grundlage für die Kommunikationsexekution im Sinne einer operativen Umsetzung, bei der es um das „Wie" der Kommunikation geht. Die erläuterte Heterogenität der Einkommensverteilung innerhalb der chinesi- schen Bevölkerung sowie die Stadt/Land-Diskrepanzen wirken auf die Definition einer Zielgruppe und die Positionierung erschwerend ein. Werbung ausländischer Firmen, insbesondere zum Zeitpunkt des Markteintrittes, konzentriert sich vornehmlich auf städtische Gebiete, um die im Vergleich kauf- kräftigere Bevölkerung anzusprechen. Dazu zählen die Kleinen Kaiser. Ein Werbespruch von Pepsi lautet: „The choice of the new generation" (-4 xin yidai de xuänze). Die Distribution der Produkte ist in den Metropolen einfacher zu organisieren. Es besteht die Gefahr, zum Erfolg von Substitutionsprodukten und Plagiaten beizutragen, wenn für ein Produkt geworben wird, ohne dass die Distribution gesichert ist. Dieses war der Fall bei dem Getränk Red Bull.1 Die Festlegung des Leistungsversprechens beinhaltet konkrete Aussagen über die Vorteile des Produktes. Hier müssen die eingangs erläuterten Aspekte Nutzensicherung, Nutznießung und Zusatznutzen integriert werden. In diesem Zusammenhang ist auch der Anteil an Erstkäufern zu berücksichtigen. Ein stell- vertretender Blick in den Automobilmarkt 2002 zeigt, dass dieser mit...

You are not authenticated to view the full text of this chapter or article.

This site requires a subscription or purchase to access the full text of books or journals.

Do you have any questions? Contact us.

Or login to access all content.