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China-Marketing

Erfolgsfaktoren für die Marktbearbeitung

Andreas Tank

Nachrichten von Misserfolgen ausländischer Unternehmen in China sind in den letzten Jahren keine Seltenheit. Die einst euphorische Berichterstattung weicht zunehmend einer kritischen Analyse, und die Frage nach nachhaltigen Erfolgsfaktoren gewinnt bei Unternehmen mit China-Engagement immer mehr an Bedeutung. Umfassend und fundiert gibt dieses Werk Antworten und verdeutlicht anhand zahlreicher Praxisbeispiele sowohl Fehler- als auch Erfolgsquellen.

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6. Die Wahrheit in den Tatsachen suchen 121

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121 6. Die Wahrheit in den Tatsachen suchen' Ausländische Unternehmen in China setzen „glokale" Konzepte um, dieses korrespondiert damit, dass die chinesische Geistesgeschichte kein Entweder- oder kennt, sondern nur ein Sowohl-als-auch. Standardisierung und Differenzie- rung befinden sich damit ähnlich wie Yin und Yang in einem System von Wechselwirkungen, um ein harmonisches Gesamtkonzept zu bilden. Die Ge- schichte Chinas führt vor, dass kaum etwas Fremdes Einzug gehalten hat, ohne sinisiert zu werden, wie die Beispiele von den Jesuiten angefangen über historische Werbeanzeigen von BASF, Bayer, Beiersdorf und Nestle bis zu ak- tuellen Anpassungen ausländischer Produkte zeigen. „Wenn du aufs Land gehst, folge den Sitten"2, heißt es in China. Das Produkt als zentrales Element des Marketingmix ist relativ stark standardi- siert. Das Verpackungsdesign und die Qualität des Materials werden in China weitestgehend ohne Veränderungen übertragen. Produkte, welche für den chine- sischen Markt verändert werden mussten, haben verdeutlicht, dass oft kleine Anpassungen ausreichen. Die Wiedererkennbarkeit eines Produktes oder Unter- nehmens in China ist in jedem Fall gewährleistet. Markenspezifische Farben können in China unverändert übernommen werden. Daneben legen die bei Chi- nesen kulturell tief verankerten Farbpräferenzen deren Integration in Sonderedi- tionen, Geschenkpackungen oder Werbematerial nahe, denn hier besteht die Möglichkeit, eine höhere Wirkung auf Konsumenten auszuüben. Der Markenname trägt ebenso stark zum hohen Standardisierungsgrad des Mar- ketingmixelementes Produkt bei. Ein chinesischer Markenname ist zwar Pflicht, doch gewährleisten sowohl die Kennzeichnung eines Produktes mit dem chine- sischen...

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