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Werbung für Produkte mit einem Suchtgefährdungspotential

Tabak-, Alkohol- und Glücksspielwerbung aus rechtlicher, ökonomischer und psychologischer Sicht

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Tilman Becker

Die gesetzliche Normierung der Werbung für Glücksspielprodukte durch den Glücksspielstaatsvertrag ist neu und die Werbeeinschränkungen, die der Glücksspielstaatsvertrag vorsieht, sind auslegungsbedürftig. Wie in diesem Buch gezeigt wird, ist bei den Glücksspielprodukten aus einer Reihe von Gründen eine differenzierte Betrachtung angebracht. Während Werbeeinschränkungen für andere Produkte mit Suchtgefährdungspotential – die Rede ist hier von Alkohol und Tabak – vornehmlich gesundheitspolitisch begründet sind, steht bei den Werbeeinschränkungen für Glücksspiel das Ziel der Suchtprävention im Vordergrund. Da jedoch nicht jedes Glücksspielprodukt ein gleich hohes Suchtgefährdungspotential aufweist, ist deutlich auch zwischen den verschiedenen Formen zu unterscheiden.

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Anhang 166

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166 Anhang Das hier vorgestellte Grundmodell geht auf Becker und Burchardi zurück.282 Das einzelbetriebliche Ziel der Werbung ist die Steigerung des Absatzes eines Produktes. Als weiterer Aktionsparameter neben dem Preis steht einem Unter- nehmen die Werbung zur Verfügung. Wenn vereinfacht davon ausgegangen wird, dass einem Unternehmen nur der Preis und die Werbung als Aktionsparameter zur Verfügung stehen und die abgesetzte Menge pro Zeiteinheit q eine Funktion f (.) des Preises p und der Werbeausgaben s ist, so bedeutet dies )s,p(fq = Der Gewinn eines Unternehmens Π ergibt sich aus dem Erlös qp ⋅ abzüglich der als konstant angenommenen variablen Kosten für die Produktion c multipliziert mit der Produktionsmenge q, abzüglich der Fixkosten F und der Ausgaben für Werbung s: sFqcqp −−⋅−⋅=Π Wenn )s,p(fq = und davon ausgegangen wird, dass 0s p p s = ∂ ∂ = ∂ ∂ , d. h. Preis und Werbeausgaben unabhängig voneinander sind, so muss im Gewinnmaximum gelten, dass die ersten Ableitungen der Gewinnfunktion nach dem Preis und den Werbeausgaben gleich Null sind: 0 p q cp p q q p = ∂ ∂ ⋅−⋅ ∂ ∂ += ∂ Π∂ hieraus folgt: ( ) p q c1q ∂ ∂ ⋅=ε+⋅ mit q p p q ⋅ ∂ ∂ =ε 282 Becker und Burchardi (1996). 167 bzw. umgeformt nach den variablen Kosten der Produktion: ( ) p q 1q c ∂ ∂ ε+⋅ = (1) Aus der ersten Ableitung nach den Werbeausgaben: 01 s q cp s q s =− ∂ ∂ ⋅−⋅ ∂ ∂ = ∂ Π∂ folgt q s cp =μ⋅−⋅μ mit q s s q ⋅ ∂ ∂ =μ bzw. umgeformt nach den variablen Kosten der Produktion: μ ⋅−= 1 q s pc oder umgeformt (2) ( ) μ=⋅− qcp s Im Gewinnmaximum...

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