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Slogans in der deutschen Printwerbung

Untersuchung zu Form, Inhalt und Funktion

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Zhanar Sulikan

Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, die Vielfalt von sprachlichen Techniken in Slogans deutscher Anzeigenwerbung aufzuzeigen und diese als bewusst gesetzte Werbestrategien kenntlich zu machen. Das Forschungsinteresse richtet sich primär auf die sprachliche Form und die Funktion der Slogans sowie ihre Relationen zu anderen Elementen der Werbeanzeige. Im Unterschied zu früheren Sloganuntersuchungen wurde der Slogan nicht nur als ein isolierter, sondern als ein in den Werbekontext eingebetteter Baustein betrachtet. Aufgrund der Analyse des Korpusmaterials wurden unterschiedliche Aspekte der Slogans, ihre formalen und inhaltlichen Gestaltungsmittel sowie vielfältige Bezüge zu Markennamen, Headline, Body Copy und Bild dargestellt.

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3 Korpus und Methode der Arbeit

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3.1 Vorgehensweise beim Korpusaufbau in Sloganuntersuchungen Der Begriff ,Slogan‘ wird in der Werbeliteratur zu weit und uneinheitlich aufge- fasst. Die allgemeinen Kriterien für die Bestimmung des Slogans finden sich sowohl in den Arbeiten, die die Werbesprache umfassend untersuchen (Römer 1971: 79; Sowinski 1998: 59) als auch in den Sloganforschungen (Möckelmann/ Zander 1978: 8; Baumgart 1992: 36). In den erstgenannten Arbeiten ist dieses Vorgehen verständlich, da den einzelnen Elementen der Werbung wie dem Slo- gan im Rahmen einer umfangreichen Untersuchung nur mäßige Aufmerksam- keit geschenkt werden kann. Weniger akzeptabel erscheint es mir in korpusge- stützten Sloganuntersuchungen zu sein, in denen als Basismaterial Slogan- korpora verschiedenen Umfangs analysiert werden. Die Frage, wie Slogans als solche erkannt und in das Korpus aufgenommen werden, wird in diesen Arbei- ten oft nicht ausreichend geklärt. Im Folgenden soll der kurze exemplarische Überblick veranschaulichen, wie das Korpus in den früheren Arbeiten zusammengetragen und gehandhabt wurde. Als erste umfangreiche Sloganuntersuchung ist die Arbeit von Möckelmann/ Zander (1978) zu nennen. Aufgeführt werden als Korpusmaterial rund 3.000 Slogans aus der Sammlung von Funk und Lietz und 500 Slogans, die Möckel- mann/Zander selbst aus verschiedenen Zeitschriften und Werbesendungen des Fernsehens und Hörfunks gesammelt haben. Zur Auswertung werden aber nur die letztgenannten 500 Slogans herangezogen. Die Einschränkung auf 500 Slo- gans wird mit dem Streben nach den auf aktuellen Materialien beruhenden Er- gebnissen begründet. Es stellt sich logischerweise die Frage, welche Bedeutung dann die Aufnahme von 3.000 Slogans...

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