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Slogans in der deutschen Printwerbung

Untersuchung zu Form, Inhalt und Funktion

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Zhanar Sulikan

Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, die Vielfalt von sprachlichen Techniken in Slogans deutscher Anzeigenwerbung aufzuzeigen und diese als bewusst gesetzte Werbestrategien kenntlich zu machen. Das Forschungsinteresse richtet sich primär auf die sprachliche Form und die Funktion der Slogans sowie ihre Relationen zu anderen Elementen der Werbeanzeige. Im Unterschied zu früheren Sloganuntersuchungen wurde der Slogan nicht nur als ein isolierter, sondern als ein in den Werbekontext eingebetteter Baustein betrachtet. Aufgrund der Analyse des Korpusmaterials wurden unterschiedliche Aspekte der Slogans, ihre formalen und inhaltlichen Gestaltungsmittel sowie vielfältige Bezüge zu Markennamen, Headline, Body Copy und Bild dargestellt.

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8 Entkonkretisierungsstrategien in Slogans

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8.1 Unbestimmtheitsphänomene Klotz (1963: 100) bezeichnet „die Ambiguität, die Mehrsinnigkeit und Dunkel- heit der syntaktischen Verhältnisse und Sinnzusammenhänge“ als ein entschei- dendes Merkmal des Slogans. Auch Möckelmann/Zander (1978: 54) kommen aufgrund der Analyse ihres Korpusmaterials zu folgendem Schluss: Mehrdeutigkeit in den Slogans ist sehr häufig. Dabei handelt es sich zum Teil um echte Doppeldeutigkeit, meistens jedoch um semantische Undeutlichkeit, d.h. um Aussagen, die nicht genau bestimmt und abgegrenzt werden können. Laut Sahihi (1987: 9) neigt die Werbesprache allgemein „zu verstärkter (ver- stärkenden) Vagheit und Eigentümlichkeit“. Von Baumgart (1992: 299) wird der semantischen und syntaktischen Mehrdeutigkeit eine besondere Bedeutung für die Wirkung des Slogans zugewiesen und als „Schlüssel zum erfolgreichen Slo- gan“ betrachtet. Im Rahmen der Analyse des vorliegenden Korpus wurden ebenfalls Allge- meinheit, Mehrdeutigkeit und Vagheit als typische Merkmale des Slogans her- ausgestellt. Bei der Slogangestaltung werden bevorzugt Werbeaussagen formu- liert, die unspezifisch, offen und mehrfach interpretierbar sind. Für alle Mittel, die zur Konstitution der Unbestimmtheit, Vagheit und Mehrdeutigkeit von Slo- gans eingesetzt werden, wird in dieser Arbeit der Oberbegriff ‚Entkonkretisie- rung‘ verwendet. Die Entkonkretisierung kommt bei der Slogangestaltung zum größten Teil durch den Einsatz von vagen und mehrdeutigen Ausdrücken zu- stande. Für die Erläuterung der Entkonkretisierungsstrategien wird daher das Modell zur Beschreibung von Vagheit und Mehrdeutigkeit von Pinkal (1985; 1991) herangezogen. Vagheit und Mehrdeutigkeit gehören zu den konstitutiven Merkmalen natürlicher Sprachen und ermöglichen den flexiblen Einsatz von Sprache: Ein...

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