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Wer die Reputation hat, hat die Zukunft

Reputationsmanagement in Unternehmen

Elke Neujahr

In unserer komplexen Mediengesellschaft bedarf es gesellschaftlich eindeutiger Signale, die verlässlich und mit Wahrheitsanspruch die Relevanz von Information anzeigen: Reputation. Sie ist das wichtigste immaterielle Kapital eines Unternehmens. Denn wer seinen Erfolg steigern, fähigere Mitarbeiter anziehen oder mehr Produkte absetzen will, muss Signale verlässlich und dauerhaft aussenden können, die die Reputation aufbauen, verstärken und sichern. Reputation bedeutet für ein Unternehmen öffentliche Akzeptanz, Bevorzugung, Wahrnehmung, kurzum eine Art von vielfältig einsetzbarem Kapital. Mehr denn je gilt: Wer die Reputation hat, hat die Zukunft.

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  Die  vorliegende  Arbeit  versucht,  vor  dem  Hintergrund  von  „Mediengesell-­‐ schaft“,  die  öffentliche  Zuschreibung  von  Qualifikationen  für  Personen  und   Organisationen   unter   der   Bezeichnung   „Reputation“   (Ruf,   Prestige,   Leu-­‐ mund)  und  die  damit  verbundenen  Kommunikationsprozesse,  insbesonde-­‐ re   die   für   Überzeugung,   Vertrauen,   Glaubwürdigkeit,   Prestige,   Image   zu   beschreiben,  zu  analysieren  und  in  ihren  Folgen  für  die  Nutzung  durch  Or-­‐ ganisationen,   insbesondere   Unternehmen,   als   Corporate   Reputation   bzw.   als  Reputationsmanagement  zu  verdeutlichen1.     In  einem  ersten  Schritt  werden  wichtige  Grundbegriffe  durchgesehen   und   definiert   (Kapitel   2).   Es   gilt,   die   sozialen   Funktionen   der   Begriffe   Image,  Ruf,  Leumund,  Prestige  und  Reputation  und  der  davor   liegenden   Prozesse  (Kommunikation,  Glaubwürdigkeit,  Vertrauen)  auszuloten.     In  einem  zweiten  Schritt  wird  die  Definitionsanalyse  des  Reputationsbe-­‐ griffs  vorgenommen  (Kapitel  3)  und  mit  einer  Diskussion  abgeschlossen.   In  einem  nächsten  Schritt  werden,  rückwärtsgewandt,  anthropologische   Strukturen  der  vorgenannten  Begriffe  beleuchtet  und  Eigenheiten  und  Lei-­‐ stungen   von   „Mediengesellschaft“   beschrieben.   Mediengesellschaft   steht   hier  für  die  stetig  wachsende  Bedeutung  des  früher  „weichen“,  mittlerwei-­‐ le  aber  als  strategisch  gesehenen  Erfolgsfaktors  „Kommunikation“,  also  ei-­‐ nes  Typs  von  „intangible  asset“  (immaterieller  Wert).  Dabei  ist  die  wach-­‐ sende   Bedeutung   der   durch  Medien   verbreiteten   fiktionalen  Qualifikati-­‐ onsmerkmale  (Image,  Reputation)  von  Personen  und  Objekten  (Sachen,  Er-­‐ eignissen,  Ideen  etc.),  denen  ein  „Image“  zuerkannt  wird,  zu  erhellen.     Hierbei  ist  auch  nach  den  Zusammenhängen  zu  gezielter  Kommunika-­‐ tion,  die  unter  dem  Namen  Public  Relations2  –  oder  noch  besser:  Kommu-­‐ nikationsmanagement   –   die   Sicherung   solcher   Qualifikationsmerkmale   leistet,  zu  fragen.  Weiterhin  sind  Struktur  und  Funktion  des  spezifischen   Kommunikationsprozesses  zu  skizzieren,  der  zur  Entstehung  und  Befesti-...

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