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Wer die Reputation hat, hat die Zukunft

Reputationsmanagement in Unternehmen

Elke Neujahr

In unserer komplexen Mediengesellschaft bedarf es gesellschaftlich eindeutiger Signale, die verlässlich und mit Wahrheitsanspruch die Relevanz von Information anzeigen: Reputation. Sie ist das wichtigste immaterielle Kapital eines Unternehmens. Denn wer seinen Erfolg steigern, fähigere Mitarbeiter anziehen oder mehr Produkte absetzen will, muss Signale verlässlich und dauerhaft aussenden können, die die Reputation aufbauen, verstärken und sichern. Reputation bedeutet für ein Unternehmen öffentliche Akzeptanz, Bevorzugung, Wahrnehmung, kurzum eine Art von vielfältig einsetzbarem Kapital. Mehr denn je gilt: Wer die Reputation hat, hat die Zukunft.

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2. Begriffe

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2.  Begriffe   Zunächst  sind  hier  einige  wichtige  Begriffe  und  deren  Verhältnis  zueinan-­‐ der  vorzuklären:  Die  PR  verwendet  oftmals  wenig  Eifer  auf  die  Klärung  ih-­‐ rer  Grundbegriffe  oder  wählt  oft  alltagswissenschaftliche  Begriffe,  die  für  ei-­‐ ne  wissenschaftliche   Analyse  wenig   brauchbar   sind.   Erschwerend   kommt   hinzu,   dass   sich   sowohl   die   Begrifflichkeiten   als   auch   deren  Zusammen-­‐ hang   unter   dem   sozialen   Wandel,   den   die   Mediengesellschaft   mit   sich   bringt,  kontinuierlich  verändern  –  was  die  Analyse  nicht  erleichtert.     2.1  Exkurs:  Zur  Definition  von  Begriffen   Die  wissenschaftliche  Definitionslehre  (vgl.  Maser  1971,  S.  18)  fordert,  dass   jeder   in   der   Wissenschaft   verwendete   Begriff   (das   Definiendum)   zuvor   durch  einen  anderen  Begriff  (das  Definiens)  definiert  wird.  Die  Bedeutung   der   Begriffe   ist   vollständig   festzulegen.   Nicht   definierbare   Begriffe   sind   durch  Erläuterung   (Explikation)   zu  klären.  Die  Wahrheit   der  Begriffe   ist   nachzuweisen.  Als  nicht  bewiesene  Sätze  sind  nur  Axiome  zuzulassen,  die   aber   evident   (unmittelbar   einsichtig)   sein   sollen4.   Die   wissenschaftliche   Definitionslehre   unterscheidet   vier   Typen   von   Definitionen   (vgl.   auch   Merten  2007,  S.  26ff.):     1) Der  erste  Typ   ist  die   „Nominaldefinition“  –  Merten   (2008,  S.  26)  um-­‐ schreibt  sie  auch  mit  dem  Begriff  der  synthetischen  Definition  –  sie  ist   weder   wahr   noch   falsch.   Sie   besitzt   abkürzende,   d.h.   eine   namenge-­‐ bende   (nominale)   Funktion.   Der   zu   definierende   Begriff   (das   De-­‐ finiendum)  wird  durch  ein  Definiens  (der  zur  Definition  eines  anderen   Begriffes   benutzte   Begriff)   ersetzt.   Dieser  muss   selbst   nicht   definiert   sein  (etwa:  X  ist  K2).  Eine  Nominaldefinition  verfügt  über  keine  Inhal-­‐ te   und   sagt   nichts   aus   über  Merkmale   oder   Zusammenhänge   des...

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