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Wer die Reputation hat, hat die Zukunft

Reputationsmanagement in Unternehmen

Elke Neujahr

In unserer komplexen Mediengesellschaft bedarf es gesellschaftlich eindeutiger Signale, die verlässlich und mit Wahrheitsanspruch die Relevanz von Information anzeigen: Reputation. Sie ist das wichtigste immaterielle Kapital eines Unternehmens. Denn wer seinen Erfolg steigern, fähigere Mitarbeiter anziehen oder mehr Produkte absetzen will, muss Signale verlässlich und dauerhaft aussenden können, die die Reputation aufbauen, verstärken und sichern. Reputation bedeutet für ein Unternehmen öffentliche Akzeptanz, Bevorzugung, Wahrnehmung, kurzum eine Art von vielfältig einsetzbarem Kapital. Mehr denn je gilt: Wer die Reputation hat, hat die Zukunft.

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3. Zur Definition von Reputation

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3.  Zur  Definition  von  Reputation     Definitionen,   Sätze   und   Regeln   sind   die   Basiselemente   aller   Theoriebil-­‐ dung  (vgl.  Maser  1971,  S.  18ff.).  Von  daher  ist  die  Formulierung  von  Defini-­‐ tionen  der  erste  Schritt  zur  wissenschaftlichen  Klärung  und  zur  Theorie-­‐ bildung.   Die   im   Folgenden   aufgeführten   Definitionen   zu   „Reputation“   sind  mit  Bedacht   sehr  weit  gefasst,  weil   zu  Anfang  einer  Definition  viele   Aspekte   festzuhalten   sind,  die   –   im   strengen  Sinn  der  Definitionslehre  –   nicht  den  vollen  Rang  von  Real-­‐  oder  Wesensdefinitionen  haben,  sondern   sehr  umfassend  etwas  über  Eigenschaften  und  Zusammenhänge  von  „Repu-­‐ tation“  aussagen.     Eine  korrekte  Definition  von  “Reputation“  (Definiendum)  müsste  also   beginnen  mit  „Reputation   ist...“  und  dann  das  Definiens  –  bzw.  bei  einer   Realdefinition:  die  geltenden  Kriterien  –  nennen.  In  den  Sozialwissenschaf-­‐ ten  werden  als  Kriterien  zudem  oft  die  Funktionen  genannt:  Wozu   ist  et-­‐ was   brauchbar?  Des  Weiteren   folgen   oft   Besonderheiten   und   Erläuterun-­‐ gen.  Im  Folgenden  wird  auf  solche  Besonderheiten  jeweils  aufmerksam  ge-­‐ macht.     3.1  Sammlung  von  Definitionen   Die  hier  bislang  zusammengetragenen  43  Definitionen  zu  Reputation  wer-­‐ den  in  chronologischer  Reihenfolge  vorgestellt,  miteinander  verglichen  und   diskutiert.28     Bei  der  Auswertung  des  Definitionstyps  wird  angemerkt,  ob  es  sich  da-­‐ bei  im  strengen  Sinn  um  eine  Nominaldefinition  (N),  eine  Realdefinition  (R),   eine  Wesensdefinition  (W)  oder  um  eine  einfache  oder  komplexe  Feststel-­‐ lung  (F)  über  Eigenschaften  des  Begriffs  Reputation  handelt  (die  durchaus   definitionsähnlich  sein  darf).  Im  Zweifelsfall  ist  auch  der  Eintrag  (R/F)  zu-­‐ lässig,  der  gegenüber  (F)  darzulegende  Vorzüge  markiert.  Zu  allen  Defini-­‐ tionen  ist  vorweg  korrekterweise  der  folgende  Halbsatz  vorauszustellen:   28...

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