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Sprachliche und kommunikative Strukturen von Bannerwerbung im Internet

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Jens Runkehl

Im Internet haben die Nutzer in den verschiedenen kommunikativen Diensten, wie Mail und Facebook, eigene sprachliche Ausdrucksformen gefunden, um zum Beispiel Emotionen transportieren zu können. Durch diese innovative konzeptionelle Veränderung des Sprachgebrauchs werden so die medialen Beschränkungen aufgehoben. Da Werbesprache als steter Impulsgeber für sprachliche Kreativität gilt, geht dieser Band der Frage nach, ob sich die Werbesprache im Bereich der Bannerwerbung des Internets dieser Mittel bedient, oder ob sie sich an ihren bekannten und etablierten Gestaltungsmustern orientiert. Hierfür werden alle relevanten theoretischen Positionen zu Internetwerbung sowie Sprache und Kommunikation im Internet präsentiert und mit einer quantitativen und qualitativen Analyse verbunden.

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1 Einleitung

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Es zählt zu den inflationärer gebrauchten Allgemeinplätzen, dass sich das Individuum in der heutigen Gesellschaft einer Allgegenwart von Werbung gegenübersieht. Und in der Tat: Wo immer die werbetreibende Industrie die Möglichkeit wittert, den Konsumenten anzusprechen, entfaltet sie ihre Om- nipräsenz: auf Plakatwänden, in Zeitungen und Zeitschriften, in Radio und Fernsehen. Aber auch an weniger präsenten Orten ist sie ein ständiger Be- gleiter. So etwa am Fließband im Supermarkt, wo die Trennelemente für die Einkäufe verschiedener Kunden das kommende Angebot anzeigen, oder auf dem WC eines Restaurants: Werbung ist immer schon da. Daher ist es nicht verwunderlich, dass sie auch den Vertriebskanal des Internets für sich erobert hat. Jeder der unterschiedlichen technischen Dienste hat seine spezifische Form von Werbung entwickelt. Internetwerbeformate, die im öffentlichen Be- wusstsein eine herausgehobene Stellung einnehmen, sind die E-Mail- (zumeist mit SPAM gleichgesetzt1) und die Bannerwerbung. Bannerwerbung stellt für die werbetreibende Industrie einen besonderen Anreiz zur Verfügung. Während z.B. Plakate oder Anzeigen immer nur auf Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam machen können, ohne dabei eine Anschlusskommunikation aufbauen zu können, ist genau dies im Netz mög- lich. Durch die Möglichkeit des interaktiven Eingriffs des Nutzers gelingt es, weiterführende Informationen anzubieten oder gar den Kauf des Produkts zu realisieren. Genau diese Perspektive hat die werbetreibende Industrie dazu veranlasst, Bannerwerbung mit einer hohen Erwartungshaltung hinsichtlich Kundenkontakt und ökonomischem (Verkaufs-)Erfolg zu versehen. Wenn sich die technische Potenz eines Werbekanals ver...

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