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Sprachliche und kommunikative Strukturen von Bannerwerbung im Internet

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Jens Runkehl

Im Internet haben die Nutzer in den verschiedenen kommunikativen Diensten, wie Mail und Facebook, eigene sprachliche Ausdrucksformen gefunden, um zum Beispiel Emotionen transportieren zu können. Durch diese innovative konzeptionelle Veränderung des Sprachgebrauchs werden so die medialen Beschränkungen aufgehoben. Da Werbesprache als steter Impulsgeber für sprachliche Kreativität gilt, geht dieser Band der Frage nach, ob sich die Werbesprache im Bereich der Bannerwerbung des Internets dieser Mittel bedient, oder ob sie sich an ihren bekannten und etablierten Gestaltungsmustern orientiert. Hierfür werden alle relevanten theoretischen Positionen zu Internetwerbung sowie Sprache und Kommunikation im Internet präsentiert und mit einer quantitativen und qualitativen Analyse verbunden.

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3 Werbung im Internet

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Der Begriff Internetwerbung muss als ein Sammelbegriff verstanden werden, unter dem sich verschiedene Werbeformen versammeln, die auf unterschied- lichen technischen Grundlagen (insbes. im Hinblick auf ihre Übertragungspro- tokolle) basieren. Die vorliegende Arbeit untersucht dabei eine ganz spezifische Werbeform: die Bannerwerbung. Um diese Werbeform einordnen zu können, wird zunächst ein knapper Überblick über die grundsätzlichen Möglichkei- ten, im Internet zu werben, gegeben (vgl. Kap. 3.1, S. 62). Dabei wird die Form der Bannerwerbung einer Typologisierung zugeführt, um die untersuchten Werbekommunikate von anderen möglichen Formen der Bannerwerbung zu differenzieren. Hieran anknüpfend soll dargestellt werden, wie diese Online- Anzeigen auf die Website des redaktionellen Angebotes gelangen (Distribuie- rung) und welche finanziellen Modelle für die werbetreibenden Unternehmen dabei zur Verfügung stehen (Kostenmodelle; vgl. Kap. 3.2.2, S. 74). Ergänzend wird ein explorativer Blick auch auf eine besondere Form der Werbung gelenkt: die textbezogene Werbung der Firma Google (vgl. Kap. 3.1.3, S. 69). Da diese auch in Form von (HTML-)Bannern realisiert werden kann, soll das dahin- ter stehende Modell reflektiert werden. Dieser Fragenkomplex rund um die Verteilung und Abrechnung wird ergänzt um den Aspekt, ob Faktoren in der wirtschaftswissenschaftlich geprägten Literatur identifiziert werden konnten, die eine Relevanz für eine erfolgreiche Bannerwerbung aufweisen (vgl. Kap. 3.3, S. 75). Die hier dargestellten Hinweise werden schließlich erweitert um den Aspekt der Mediengestaltung im redaktionellen Umfeld. Die hier geltenden technischen Bedingungen bzw. Restriktionen greifen in den Erstellungs- und Verteilungsprozess von Werbekommunikaten ein und werden daher...

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