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Sprachliche und kommunikative Strukturen von Bannerwerbung im Internet

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Jens Runkehl

Im Internet haben die Nutzer in den verschiedenen kommunikativen Diensten, wie Mail und Facebook, eigene sprachliche Ausdrucksformen gefunden, um zum Beispiel Emotionen transportieren zu können. Durch diese innovative konzeptionelle Veränderung des Sprachgebrauchs werden so die medialen Beschränkungen aufgehoben. Da Werbesprache als steter Impulsgeber für sprachliche Kreativität gilt, geht dieser Band der Frage nach, ob sich die Werbesprache im Bereich der Bannerwerbung des Internets dieser Mittel bedient, oder ob sie sich an ihren bekannten und etablierten Gestaltungsmustern orientiert. Hierfür werden alle relevanten theoretischen Positionen zu Internetwerbung sowie Sprache und Kommunikation im Internet präsentiert und mit einer quantitativen und qualitativen Analyse verbunden.

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5 Die Sprache der Werbung im Internet

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Ein Begriff wie ›Werbesprache‹ stellt zwar eine griffige Vokabel für eine ver- meintlich einheitlich beschreibbare sprachliche Erscheinung dar; einer diffe- renzierten und damit sachgerechten Sichtweise verstellt sie jedoch den Blick auf die Komplexität der dahinter liegenden Phänomene. Bei dem hier zugrun- de liegenden Verständnis von »Sprache der Werbung im Internet« fallen zwei verschiedene Untersuchungsfelder zusammen: erstens der Gegenstandsbereich Werbesprache (vgl. Kap. 5.1, S. 163) für den in der sprachwissenschaftlichen Forschung ein breites Spektrum verschiedenster Fragestellungen erarbeitet worden ist. Dieses Fundament muss – wo sinnvoll – für die Betrachtung des vorliegenden und zugleich in einen neuen Zusammenhang gestellten Kon- textes sicht- und fruchtbar gemacht werden. Zweitens ist zu klären, welche Eigenschaften computervermittelte Kommunikationspraxen und -theorien (CvK) in sich bergen (vgl. Kap. 4.4.2.4, S. 129), wo sich ggf. Berührungspunkte zwischen Werbesprache und CvK ergeben und welche Modellierungen zu de- ren Beschreibung für das vorliegende Themenfeld eingebracht werden können. Schließlich ist aufzuzeigen, welche konkreten Elemente der genannten Teilbe- reiche jeweils wie der Analyse zugeführt werden. Dies geschieht jeweils direkt in dargestellten theoretischen Zusammenhängen. Dabei wird zu zeigen sein, welche Analysekategorien ihrem Grundrahmen (Werbesprache bzw. Internet- kommunikation) verhaftet bleiben bzw. welche Kategorien sinnvollerweise in einer Verschränkung zu betrachten sind, um den medienspezifischen Charak- ter herausarbeiten zu können. 5.1 Begriffsklärung Der Begriff ›Werbesprache‹ ist schillernd. Er vereint ein Konglomerat von Vorstellungen, die disparater kaum sein könnten. In der öffentlichen Wahr- nehmung wird Werbesprache insbesondere dann perpetuierend diskutiert, 164 5 Die...

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