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Strategisches Preismanagement

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Tobias Meffert

In zahlreichen Unternehmen wird der Preis vornehmlich als ein operativ-taktisches Marketing-Instrument eingesetzt, um kurzfristige Erfolgsbeiträge, wie z. B. Umsatz- und Marktanteilszuwächse, zu erzielen. Vielfach wird dabei übersehen, dass den kurzfristigen Erfolgswirkungen der operativen Preispolitik in einer langfristigen Perspektive auch negative Markteffekte gegenüberstehen können. Diese kommen in unerwünschten Verhaltensänderungen von Konsumenten, z. B. in geringerem Preisvertrauen, von Handelspartnern, z. B. in erhöhten Konditionenansprüchen, und/oder von Wettbewerbern, z. B. in zunehmender Preisaggressivität, zum Ausdruck. Vor dem Hintergrund ist es zweckmäßig, die operative Preispolitik mit einem strategischen Preismanagement zu verbinden. Dessen Kernaufgabe besteht darin, langfristig wirkende Preisentscheidungen zu formulieren und dabei insbesondere die Auswirkungen auf das Verhalten anderer Marktteilnehmer zu berücksichtigen. Mit dieser Arbeit verbindet sich das Anliegen, den an quantitativen Lösungsansätzen interessierten Leserkreis mit den Grundlagen des strategischen Preismanagements vertraut zu machen. Daher werden zahlreiche traditionelle, aber auch eine Reihe neuerer Ansätze zur Formulierung von Preisstrategien dargestellt und auf ihren praktischen Bewährtheitsgrad hin beleuchtet.

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Inhaltsverzeichnis

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Abbildungsverzeichnis ...................................................................................... IX 1 Problemstellung ............................................................................................... 1 1.1 Aktualität des Themas ................................................................................. 1 1.2 Zielsetzung der Arbeit ................................................................................. 3 1.3 Gang der Untersuchung ............................................................................... 5 2 Grundlagen des strategischen Preismanagements ....................................... 7 2.1 Aufgaben und Ziele des Preismanagements ............................................... 7 2.2 Preis-Absatz-Funktionen ........................................................................... 14 2.3 Preiselastizitäten ........................................................................................ 25 2.4 Empirische Erhebungsmethoden ............................................................... 35 3 Mehrdimensionale Preisentscheidungen ..................................................... 45 3.1 Konzeptionelle Grundlagen ...................................................................... 45 3.2 Horizontale Preisdifferenzierung .............................................................. 53 3.2.1 Leistungsbezogene Preisdifferenzierung ......................................... 53 3.2.2 Mengenbezogene Preisdifferenzierung ........................................... 56 3.2.3 Preisbündelung ................................................................................. 61 3.2.4 Entscheidungskalküle ...................................................................... 66 3.3 Vertikale Preisdifferenzierung .................................................................. 68 3.3.1 Personelle Preisdifferenzierung ....................................................... 68 3.3.2 Räumliche Preisdifferenzierung ...................................................... 70 3.3.3 Zeitliche Preisdifferenzierung ......................................................... 76 3.3.4 Entscheidungskalküle ...................................................................... 78 4 Statische Preisentscheidungen ..................................................................... 81 4.1 Preispositionierung .................................................................................... 81 4.1.1 Generische Positionierungsstrategien .............................................. 81 4.1.2 Nutzenorientierte Positionierung ..................................................... 86 4.1.3 Wettbewerbsorientierte Positionierung ........................................... 91 4.2 Preisvariation ............................................................................................. 96 4.2.1 Formen von Preisvariationen ........................................................... 96 4.2.2 Entscheidungskalküle .................................................................... 100 VIII Inhaltsverzeichnis 4.3 Bestimmung von Preisuntergrenzen ....................................................... 102 4.3.1 Methoden ....................................................................................... 103 4.3.2 Entscheidungskalküle .................................................................... 111 4.4 Target Pricing .......................................................................................... 113 4.4.1 Methoden ....................................................................................... 113 4.4.2 Entscheidungskalküle .................................................................... 120 4.5 Life-Cycle-Costing .................................................................................. 123 4.5.1 Methoden ....................................................................................... 123 4.5.2 Entscheidungskalküle .................................................................... 128 4.6 Preisstrategien für Innovationen ............................................................. 131 4.6.1 Skimming-Strategie ....................................................................... 132 4.6.2 Penetrations-Strategie .................................................................... 135 4.6.3 Entscheidungskalküle .................................................................... 141 5 Dynamische Preisentscheidungen .............................................................. 143 5.1 Abgrenzung von statischen Preisentscheidungen ................................... 143 5.2 Preisänderungswirkungen ....................................................................... 149 5.2.1 Grundkonzept ................................................................................. 149 5.2.2 Interpretation .................................................................................. 153 5.2.3 Entscheidungskalküle .................................................................... 158 5.3 Carry-Over-Effekt ................................................................................... 161 5.3.1 Grundkonzept ................................................................................. 161 5.3.2 Interpretation .................................................................................. 164 5.3.3 Entscheidungskalküle .................................................................... 170 5.4 Erfahrungskurveneffekt ........................................................................... 171 5.4.1 Grundkonzept ................................................................................. 171 5.4.2 Interpretation .................................................................................. 174 5.4.3 Entscheidungskalküle .................................................................... 179 5.5 Wettbewerbsdynamik .............................................................................. 181 5.5.1 Konkurrenzsituationen ................................................................... 182 5.5.2 Entscheidungskalküle .................................................................... 192 5.6 Synopsis der dynamischen Preisentscheidungen .................................... 195 6 Zusammenfassung ....................................................................................... 201 Literaturverzeichnis ........................................................................................ 205

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