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Strategisches Preismanagement

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Tobias Meffert

In zahlreichen Unternehmen wird der Preis vornehmlich als ein operativ-taktisches Marketing-Instrument eingesetzt, um kurzfristige Erfolgsbeiträge, wie z. B. Umsatz- und Marktanteilszuwächse, zu erzielen. Vielfach wird dabei übersehen, dass den kurzfristigen Erfolgswirkungen der operativen Preispolitik in einer langfristigen Perspektive auch negative Markteffekte gegenüberstehen können. Diese kommen in unerwünschten Verhaltensänderungen von Konsumenten, z. B. in geringerem Preisvertrauen, von Handelspartnern, z. B. in erhöhten Konditionenansprüchen, und/oder von Wettbewerbern, z. B. in zunehmender Preisaggressivität, zum Ausdruck. Vor dem Hintergrund ist es zweckmäßig, die operative Preispolitik mit einem strategischen Preismanagement zu verbinden. Dessen Kernaufgabe besteht darin, langfristig wirkende Preisentscheidungen zu formulieren und dabei insbesondere die Auswirkungen auf das Verhalten anderer Marktteilnehmer zu berücksichtigen. Mit dieser Arbeit verbindet sich das Anliegen, den an quantitativen Lösungsansätzen interessierten Leserkreis mit den Grundlagen des strategischen Preismanagements vertraut zu machen. Daher werden zahlreiche traditionelle, aber auch eine Reihe neuerer Ansätze zur Formulierung von Preisstrategien dargestellt und auf ihren praktischen Bewährtheitsgrad hin beleuchtet.

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2 Grundlagen des strategischen Preismanagements 7

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7 2 Grundlagen des strategischen Preismanagements 2.1 Aufgaben und Ziele des Preismanagements Für das Preismanagement bestehen in der Literatur zwei grundlegende Aus- richtungen. Zunächst gibt es den klassischen Ansatz der rein rationalen Preis- politik. Infolge dieses Ansatzes sind sämtliche Entscheidungen durch quantitative Modelle oder Annahmen gestützt. In den letzten Jahren wurde jedoch auch vermehrt der Ansatz der verhaltenstheoretischen Preispolitik dis- kutiert und erforscht. Hierbei liegt der Schwerpunkt auf den psychologischen Faktoren, die nicht mit den Ansätzen der klassischen Preistheorie vereinbar sind.14 Bei diesem Ansatz haben sich bisher jedoch kaum eindeutige Befunde und Anhaltspunkte für ein erfolgreiches Preismanagement nachweisen lassen. Verhaltenstheoretische Entscheidungen zeichnen sich durch ein vorherrschendes Bauchgefühl aus und weniger durch eine fundamentale und belegbare Vor- gehensweise. Der verhaltenstheoretische Ansatz kann daher nur punktuell ge- nutzt werden, für Bereiche, in denen die Entscheidungsmodelle empirisch belegt sind. Der größte Teil dieser Arbeit wird somit auf der klassischen Ansicht be- ruhen, die den rational agierenden Nachfrager zugrunde legt.15 Zur Einordnung des strategischen Preismanagements soll zunächst der gesamte Aufgabenbereich des Preismanagements dargestellt und erklärt werden. Auch auf die Ziele und Zielkonflikte soll im Folgenden kurz eingegangen werden. Schließlich sind es die Ziele, die den Gestaltungsrahmen sowie die Methoden mit beeinflussen. 16 In Außerdem gilt es den Zusammenhang zwischen unternehmens- und preispolitischen Zielen aufzuzeigen, weil hier ebenfalls eine enge Verknüpfung besteht. Abbildung 2-1 sind alle Entscheidungsfelder der Preispolitik abgebildet. Zur Vereinfachung wurde dabei eine Trennung der Entscheidungsfelder voll- zogen, die...

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