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Bild und Text in der Anzeigenwerbung

Eine kontrastiv-interkulturelle Studie anhand von deutschen und arabischen Werbeanzeigen

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Mohamed Beaizak

Eine aufmerksamkeitserregende Positionierung von Werbung kann durch emotionale Appelle (Bilder), informative Appelle (Text) oder durch kombinierte emotionale und informative Beeinflussung erzielt werden. Dabei spielen kulturelle Werte in der Werbung eine herausragende Rolle. Internationale Werbestrategien müssen daher entweder standardisiert oder aber kultur- und länderspezifisch differenziert werden. In dieser Studie wird anhand eines Vergleiches von Werbeanzeigen aus dem deutschen und arabischen Sprachraum untersucht, ob und wie Werbebotschaften den kulturellen Gegebenheiten angepasst werden. Es wird Aufschluss über kulturelle Unterschiede und Gemeinsamkeiten der deutsch- und arabischsprachigen Zielgruppe sowie über die kommunikativen Merkmale der Werbung in eben diesen Ländern gegeben. Hierbei wird mit Praxisbeispielen aus der deutschen und arabischen Anzeigenwerbung gearbeitet.

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1 Einführung

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1.1 Fragestellung und Ziel der Arbeit Die Globalisierung des Wettbewerbs sorgt in jüngerer Zeit für eine internationale Positionierung der Unternehmen. Dazu gehört die entsprechende Werbung, die das Produkt auf der internationalen Ebene positioniert und es zum Erfolg führen will. Die kulturellen Unterschiede prägen das aktuelle Weltbild trotz zunehmen- der Globalisierung und der oftmals erwähnten Konvergenz der Kulturen. Um einen optimalen Werbeerfolg zu erzielen, setzen sich Werbeunternehmen inter- nationaler Firmen mit den Fragen auseinander, ob sich Werbung überhaupt kultur- übergreifend standardisieren lässt, ob sie zwangsläufig zum Teil kulturell adaptiert wird oder ob ein neues Werbekonzept erstellt werden muss. Die Werbekommunikation ist ein interessanter Forschungsgegenstand, welcher von umfangreichen und unterschiedlichen Medien geprägt wird. Die Werbekom- munikation ist nicht nur Forschungsgegenstand der Linguistik, sondern auch vieler anderer Disziplinen, wie der Wirtschaftswissenschaft bzw. Marketing, der Psychologie, der Medienwissenschaft, der Sozialwissenschaft und der Theologie. Die erste linguistische Auseinandersetzung mit der Werbung entstand in den 50er Jahren. In der Literatur werden einige kontrastive Untersuchungen vorge- legt, allerdings nicht wie in dieser Arbeit auf einer arabisch-deutschen Ebene, sondern auf der deutsch-englischen oder der deutsch-französischen Ebene. Wei- terhin werden keine arabisch-deutsch kontrastive interkulturelle Studien publi- ziert, die sich mit Bild und Text und ihrer Beziehungen zueinander in den Wer- beanzeigen auseinandersetzt. Aufgrund der enormen Kaufkraft der 250 Millionen Einwohner der arabi- schen Welt, die durch eine gemeinsame Sprache, Kultur und Geschichte verbun- den sind, sowie aufgrund der früheren kulturellen Entwicklung in der Mensch- heitsgeschichte, spielte die arabische...

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