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Bild und Text in der Anzeigenwerbung

Eine kontrastiv-interkulturelle Studie anhand von deutschen und arabischen Werbeanzeigen

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Mohamed Beaizak

Eine aufmerksamkeitserregende Positionierung von Werbung kann durch emotionale Appelle (Bilder), informative Appelle (Text) oder durch kombinierte emotionale und informative Beeinflussung erzielt werden. Dabei spielen kulturelle Werte in der Werbung eine herausragende Rolle. Internationale Werbestrategien müssen daher entweder standardisiert oder aber kultur- und länderspezifisch differenziert werden. In dieser Studie wird anhand eines Vergleiches von Werbeanzeigen aus dem deutschen und arabischen Sprachraum untersucht, ob und wie Werbebotschaften den kulturellen Gegebenheiten angepasst werden. Es wird Aufschluss über kulturelle Unterschiede und Gemeinsamkeiten der deutsch- und arabischsprachigen Zielgruppe sowie über die kommunikativen Merkmale der Werbung in eben diesen Ländern gegeben. Hierbei wird mit Praxisbeispielen aus der deutschen und arabischen Anzeigenwerbung gearbeitet.

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6 Zusammenfassung

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Werbung ist ein Teil unseres Lebens. Ihre Geschichte ist sicherlich ein wesentli- cher Bestandteil der menschlichen Kultur. Das Ziel der Werbung ist, Informatio- nen über ein Produkt zu vermitteln, sowie die Zielpersonen zu motivieren, sich näher mit dem Produkt auseinanderzusetzen. Es werden die unterschiedlichsten Mittel verwendet, um uns anzusprechen und unsere Begeisterungsfähigkeit für das beworbene Produkt zu wecken. Werbung ist somit sowohl ein Kommunika- tionsprozess als auch ein Beeinflussungsvorgang, beide wirken auf das Verhalten der Rezipienten. Die Werbung richtet sich nach der Wertvorstellung der Gesell- schaft. Sie muss m. E. die bestehende Normen und Überzeugungen jeder Kultur, an denen sich das Verhalten der Zielgruppe orientiert, berücksichtigen. Die psy- chologischen Funktionen der Werbung wie Information, Motivation, Sozialisati- on, Reinforcement (Verstärkung) und Unterhaltung müssen demnach berück- sichtigt werden. Desweiteren lässt sich feststellen, dass die Werbung kulturspezi- fische Tatsachen widerspiegelt. Der Rezipient zeigt erst dann Interesse an einem Produkt, wenn er in der Lage ist, sich mit der Darstellung der Werbebotschaft in gewisser Hinsicht identifizieren kann. Der Text und das Bild liefern Rückschlüs- se auf die kollektiven Kommunikationsmerkmale und die Wertvorstellungen der jeweiligen Kultur. Der kulturabhängige Einsatz von Text und Bild in Werbean- zeigen ist durch unterschiedliche kulturelle Werte bedingt. Bei einer standardi- sierten Werbung müssen die kulturellen Merkmale einer Kultur, sowie der Gül- tigkeitsbereich mehrerer Kulturen oder Länder, die zur länderübergreifenden Segmentierung von Konsumentengruppen geeignet sind, identifiziert werden. Die Sprache der Werbung bildet in ihrer Form...

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