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Rückgewinnungsmanagement öffentlicher Theaterbetriebe

Relevanz, Voraussetzungen, Handlungsempfehlungen

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Antonia Barten

Die systematische Wiedergewinnung ehemaliger Kunden, das Rückgewinnungsmanagement, gewinnt in Wissenschaft und Praxis zunehmend an Bedeutung. Auch für öffentliche Theater stellt sich die Frage, inwieweit es sinnvoll ist, abgewanderte Besucher zurückzugewinnen. Vor diesem Hintergrund befasst sich die Arbeit erstmals mit der Untersuchung des Rückgewinnungsmanagements speziell für Theaterbetriebe und eröffnet damit die Auseinandersetzung mit diesem Forschungsgebiet. Im Rahmen einer umfassenden kritischen Analyse werden die generelle Relevanz einer systematischen Rückgewinnung für die gesamte Branche sowie die konkreten Anwendungsvoraussetzungen und -möglichkeiten aus Sicht des einzelnen Betriebs beurteilt. Die Analyse stützt sich auf wesentliche theoretische und konzeptionelle Ansätze sowie zwei umfangreiche empirische Untersuchungen. Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse liefert die Arbeit zudem konkrete Maßnahmenvorschläge zur Rückgewinnung von Theaterbesuchern in der Praxis.

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E Handlungsempfehlungen für Rückgewinnungsaktivitäten

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281 E Handlungsempfehlungen für Rückgewin- nungsaktivitäten Im vorliegenden Kapitel werden konkrete Handlungsempfehlungen zur indivi- duellen Rückgewinnung abgewanderter Theaterbesucher auf Basis der in Ab- schnitt D durchgeführten Abwanderungsanalyse gegeben. In Anlehnung an die in Kapitel B.3 erläuterten Interessensschwerpunkte be- inhaltet dies Vorschläge zur Gestaltung des Dialogs (Kapitel 1) sowie insbeson- dere zur Ausgestaltung der Rückgewinnungsmaßnahmen (Kapitel 2).1538 Letztere umfassen neben der Auswahl konkreter Maßnahmen ebenso die Festlegung ihrer Intensität und ihres Zeitpunkts. Abschließend erfolgt eine knappe Bewertung (Kapitel 3). 1 Rückgewinnungsdialog 1.1 Vorüberlegungen zur Kommunikationsform Die Bestimmung einer geeigneten Form der Rückgewinnungskommunikation mit Theaterbesuchern betrifft sowohl die Art der Kontaktaufnahme als auch de- ren Individualisierungsgrad, wobei sich zwischen einer unpersönlichen An- sprache in Form eines schriftlichen Schreibens und dem persönlichen Dialog auf Basis eines Telefon- oder Face-to-Face-Gesprächs sowie zwischen einer standardisierten und einer individualisierten Kommunikation unterscheiden lässt.1539 Die adäquate Anspracheform ergibt sich in erster Linie aus der Segmentie- rung des Kunden in Bezug auf seinen Rückgewinnungsertrag. Denn je individu- eller und persönlicher die Kommunikation ist, desto höher fällt der entsprechen- de Aufwand aus, der sich jedoch nicht bei allen abgewanderten Kunden ren- 1538 Der Rückgewinnungsdialog stellt streng genommen auch eine Maßnahme dar; vgl. dazu im folgenden Kapitel 2.1.1. In Anlehnung an die in der relevanten Literatur vor- genommene Differenzierung (vgl. u.a. Michalski (2002) sowie Stauss (1997, 2000a, c) und Stauss/Friege (1999) in Tabelle B-5,...

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