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Strategisches Ingredient Branding

Entwicklung und Positionierung von Zulieferermarken durch Markenkooperationen- Eine empirische Analyse anhand ausgewählter Branchen

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Johannes Zuberer

Durch Ingredient Branding bauen Zulieferer eine eigene Marke auf und emanzipieren sich vom Endprodukthersteller. Dies ist sinnvoll, denn unter Zulieferern ist Anonymität und Austauschbarkeit weit verbreitet. Diese Arbeit zeigt auf, warum und wie sich Zulieferermarken unter Nutzung der Hauptproduktmarke etablieren und positionieren lassen. Sie erklärt die Mechanik der Assoziationsübertragung in Markenpartnerschaften. Darüber hinaus wird mittels multidimensionaler Skalierung ermittelt, ob sich die Positionierung von Marken in der Wahrnehmung des Endkunden verändern lässt und welche Einflussfaktoren existieren.

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Tabellenverzeichnis

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Tab. 1: Die Phasen des Ingredient Branding ................................................... 11 Tab. 2: Zentrale "Spillover"-Studien ............................................................. 130 Tab. 3: Zusammenfassung der Ausstrahlungseffekte auf die Ingredient Brand ................................................................................................. 140 Tab. 4: Veränderung der Assoziationsstärke s durch Prozess in Abb. 35 (nur für die Ingredient Brand) ........................................................... 142 Tab. 5: Übersicht Marktformen bzgl. Ingredient Branding ........................... 160 Tab. 6: Anhaltswerte zur Beurteilung des STRESS-Maßes .......................... 167 Tab. 7: Übersicht über Ähnlichkeiten der Vorstudie .................................... 174 Tab. 8: Übersicht über die unabhängigen Variablen ..................................... 183 Tab. 9: Übersicht über die abhängigen Variablen ......................................... 191 Tab. 10: Demographische Beschreibung der Sample ..................................... 192 Tab. 11: Cronbachs α der unabhängigen Variablen ........................................ 193 Tab. 12: Lageparameter für IB_POS1m und IB_POS1s ................................. 195 Tab. 13: Lageparameter für KOOP_POS ........................................................ 197 Tab. 14: Lageparameter von IB_POS2 und MARKENPERS ........................ 199 Tab. 15: Regressionsanalytischer Zusammenhang der Wahrnehmung der Host Brand und der Positionsveränderung ........................................ 201 Tab. 16: Regressionsanalytischer Zusammenhang der Wahrnehmung der Ingredient Brand und der Positionsveränderung ............................... 202 Tab. 17: Regressionsanalytischer Zusammenhang der Wahrnehmung der Ingredient Brand und der Positionsveränderung (nach Märkten aufgeteilt) .......................................................................................... 203 Tab. 18: Regressionsanalytischer Zusammenhang der relativen Wahrnehmungsdominanz der Host Brand und der Positionsveränderung ........................................................................ 204 Tab. 19: Regressionsanalytischer Zusammenhang der Eigenständigkeit der Ingredient Brand und der Positionsveränderung ............................... 206 Tab. 20: Regressionsanalytischer Zusammenhang der Eigenständigkeit der Ingredient Brand und der Veränderung der Markenpersönlichkeit .. 207 XXVI Inhalt Tab. 21: Regressionsanalytischer Zusammenhang der Eigenständigkeit der Ingredient Brand und der Veränderung der Markenpersönlichkeit (nach Märkten aufgeteilt) .................................................................. 209 Tab. 22:...

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