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Strategisches Ingredient Branding

Entwicklung und Positionierung von Zulieferermarken durch Markenkooperationen- Eine empirische Analyse anhand ausgewählter Branchen

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Johannes Zuberer

Durch Ingredient Branding bauen Zulieferer eine eigene Marke auf und emanzipieren sich vom Endprodukthersteller. Dies ist sinnvoll, denn unter Zulieferern ist Anonymität und Austauschbarkeit weit verbreitet. Diese Arbeit zeigt auf, warum und wie sich Zulieferermarken unter Nutzung der Hauptproduktmarke etablieren und positionieren lassen. Sie erklärt die Mechanik der Assoziationsübertragung in Markenpartnerschaften. Darüber hinaus wird mittels multidimensionaler Skalierung ermittelt, ob sich die Positionierung von Marken in der Wahrnehmung des Endkunden verändern lässt und welche Einflussfaktoren existieren.

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2 Grundlagen der Arbeit

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Das zweite Kapitel dieser Arbeit dient der theoretischen und konzeptionellen Grundsteinlegung. Das Ziel ist es, alle für die vorliegende Arbeit relevanten und erklärungsbedürftigen Konstrukte vorzustellen und in aller gebotenen Kürze zu erläutern. 2.1 Das Industriegütermarketing als relevantes Handlungsfeld Das Industriegütermarketing ist ein eigenständiger Zweig des Marketings, der jedoch erst in jüngerer Zeit zunehmend systematisiert wird.73 Da sich im Rah- men dieser Arbeit das Ingredient Branding konzeptionell als markenpolitische Strategie der Zulieferer einordnen lässt und somit dem Bereich des Industriegü- termarketings zuzuordnen ist (wie aus folgenden Kapitel noch deutlich wird), erfolgt an dieser Stelle eine grundlegende Konzeptionierung. 2.1.1 Definition und Systematisierung Das wohl offensichtlichste Merkmal, welches das Industriegütermarketing vom Konsumgütermarketing abgrenzt, liegt darin, dass Organisationen die Kunden bilden, nicht Endverbraucher.74 Die daraus resultierenden, für diese Arbeit rele- vanten Besonderheiten lassen sich in drei wesentlichen Merkmalen charakteri- sieren:75 73 Vgl. Choffray, J./Lilien, G. (1978): Assessing response to industrial marketing strategy, in: Journal of Marketing, Jg. 42, Nr. 2, S. 20-21. 74 Vgl. Backhaus, K. (2003): Industriegütermarketing, 7., erweiterte und überarbeitete Aufl., München, S. 8. 75 Vgl. hierzu Richter, M. (2007): Markenbedeutung und -management im Industriegüter- bereich: Einflussfaktoren, Gestaltung, Erfolgsauswirkungen, Wiesbaden, S. 28; Back- haus, K. (2003): Industriegütermarketing, 7., erweiterte und überarbeitete Aufl., Mün- chen, S. 1-4. Darüber hinaus lassen sich in der wissenschaftlichen Diskussion drei kon- zeptionell-theoretische Forschungsprinzipien unterscheiden: der verhaltensorientierte Ansatz, der instrumentelle Ansatz, sowie der typologische Ansatz (für...

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